João Anzanello Carrascoza ist Schriftsteller und Professor an der Escola de Comunicações e Artes der Universidade de São Paulo. Zu seinen Veröffentlichungen zählen die Romane Aos 7 e aos 40 und Caderno de um ausente sowie die Erzählbände O volume do silêncio und Espinhos e alfinetes. Seine Erzählungen wurden unter anderem ins Kroatische, Englische, Französische, Italienische, Spanische, Schwedische und Tamilische übersetzt. Für sein literarisches Schaffen wurde er vielfach ausgezeichnet, unter anderem mit dem Guimarães-Rosa-Preis (Radio France Internationale), dem White-Ravens-Prädikat der Internationalen Jugendbibliothek München, dem Jabuti-Preis sowie Auszeichnungen der Fundação Biblioteca Nacional und der Associação Paulista dos Críticos de Arte.

Berühmter Dichter, kaum bekannter Werbetexter

Eines der meistzitierten Gedichte des brasilianischen Dichters Paulo Leminski (1944–1989) besteht aus nur vier Versen, die sich auf zwei Strophen verteilen:

Ich streite nicht
mit dem Schicksal
was immer es malt
unterschreibe ich

(Leminski, 2013, S. 94).

In seinem Text Transperto (2005) blickt der in Curitiba geborene Schriftsteller auf seinen beruflichen Werdegang zurück. Chronologisch zählt er die Tätigkeiten auf, denen er dank seiner Sprachbegabung nachgegangen ist, darunter jene als Lehrer und Journalist. Am Ende erklärt er unverblümt: „Das Schlimmste kam zum Schluss. Nach langem Zögern wollte das Schicksal, dieses Synonym für etwas und nichts, dass ich Werbetexter werde. Seifen, Hosenträger, Konsortien – los geht’s!“ (Leminski, 2005, S. 165–166).

Auch wir fügen uns unserem Schicksal: Los geht’s! Mit diesem Artikel möchten wir das Archiv des Werbeschaffens dieses außergewöhnlichen Künstlers erschließen und damit ein Forschungsprojekt anstoßen, das sich erstmals gezielt den von Leminski verfassten Printwerbetexten widmet – einem bislang weitgehend unerforschten Gebiet der Kommunikationswissenschaft. Möglich wurde dieses Vorhaben durch die Gründung des Instituto Paulo Leminski im Jahr 2023. Das Institut hat es sich zur Aufgabe gemacht, den Nachlass des Schriftstellers zu erschließen, sein Werk bekannt zu machen und sein literarisches Erbe zu verwalten. Darüber hinaus möchte es bislang weniger beachtete Facetten seines Schaffens sichtbar machen, darunter seine keineswegs nur gelegentliche, sondern professionelle Tätigkeit als Werbetexter. Zu den ersten Initiativen des Instituts gehörte eine Präsentation von Leminskis Werbeanzeigen auf der Internationalen Buchmesse von Foz do Iguaçu im November 2024. Dort begegneten wir Aurea Alice Leminski, der Tochter des Schriftstellers, die uns für diese Untersuchung Zugang zu einem Dutzend gedruckter Werbeanzeigen verschaffte, deren Texte ihr Vater verfasst hatte.

Bei der Sichtung dieses Materials fiel uns unmittelbar auf, wie vielfältig Leminski argumentative Mittel einsetzt und wie geschickt er mit intertextuellen Bezügen arbeitet. Um seine Werbetexte nicht auf bloße Kuriositäten zu reduzieren, beschlossen wir, zunächst diese beiden sprachlichen Verfahren genauer zu untersuchen. Zuvor allerdings wollten wir der Frage nachgehen, welche Themen und charakteristischen Elemente der Werbesprache sich bereits in Leminskis Lyrik finden lassen.

Im Mittelpunkt unserer Untersuchung steht somit das Zusammenspiel zweier kreativer Kräfte, die Leminski sowohl als Schriftsteller und Werbetexter als auch als Werbetexter und Schriftsteller meisterhaft zu verbinden wusste. Dabei möchten wir uns bewusst von Ansätzen abgrenzen, die lediglich den Einfluss der Werbung und ihrer Scheinwelten auf die Literatur betrachten. Denn ebenso bedeutsam erscheint uns die umgekehrte Perspektive: die Werbung als Inspirationsquelle und Rohmaterial literarischen Schaffens.

Zunächst jedoch wollen wir – ebenso knapp wie die meisten Gedichte Leminskis, der selbst wenig von ausschweifender Wortfülle hielt – an seine Bedeutung für die brasilianische Literatur und seine zeitweilige Tätigkeit in der Werbebranche erinnern.

Bereits zu Lebzeiten machte sich Leminski mit Werken unterschiedlichster Genres einen Namen. Dazu zählen die experimentelle Prosa Catatau (1975), Romane wie Agora que são elas (1984), Jugendbücher, Kurzgeschichten, Essays und Rezensionen. Vor allem aber war es seine Lyrik, mit der er sich einen festen Platz in der brasilianischen Literaturlandschaft eroberte. In Gedichtbänden wie Não fosse isso e era menos / não fosse tanto e era quase (1980), Caprichos e relaxos (1983) und La vie en close (1991) verband er Redewendungen und volkstümliche Sprichwörter mit der minimalistischen Form des Haiku und der Sprache des Alltags. Eine seinem vielseitigen Talent entsprechende landesweite Resonanz erfuhr sein Werk allerdings erst nach seinem Tod, insbesondere mit der Veröffentlichung von Toda poesia im Verlag Companhia das Letras im Jahr 2014. Die Sammlung vereint bereits veröffentlichte Gedichtbände mit zuvor verstreut erschienenen Gedichten und wurde zu einem der großen Verlagserfolge jenes Jahres. Sie verkaufte sich 120.000 Mal und nähert sich inzwischen der Marke von 200.000 verkauften Exemplaren (Porto, 2025, S. B3).

Wie sehr Leminski die Werbung schätzte, zeigt ein Brief an seinen Freund und Dichterkollegen Régis Bonvicino. Darin berichtet er von einer Kontroverse, die er mit seiner Gegenüberstellung von Literatur als Reich der SCHÖNHEIT und Werbung als Reich des NEUEN ausgelöst hatte:

(...)

die Werbung, von der ich lebe,
bereitet mir durchaus Vergnügen
schließlich
ist jeder Layouter ein bisschen konkreter Dichter
und übrigens ist es fantastisch, wie gut die Grafiker
in den Agenturen konkrete Poesie verstehen

(...)

außerdem bezahlen sie mich gut
und ich arbeite mit den besten Grafikern der Stadt
alles Freunde von mir

(...)

ich habe einen Vortrag mit anschließender Diskussion gehalten
den ich selbst vorgeschlagen hatte
hier an der Architekturfakultät
zum Thema DAS SCHÖNE VERSUS DAS NEUE

dabei habe ich folgende These entwickelt

das, was man moderne Kunst nennt
hat den Schwerpunkt vom SCHÖNEN
auf das NEUE verlagert
das, wie ich sagte, typisch ist für die Industriegesellschaft
in einem fortgeschrittenen Stadium des Konsumismus
ob kapitalistisch oder sozialistisch
du kannst dir vorstellen, wie die Fetzen flogen

(Leminski, 1992, S. 24–25).

Leminski macht aus seiner Tätigkeit als Werbetexter keinen Hehl. Im Gegenteil: Er äußert sich durchaus dankbar über seine Karriere in der Werbebranche. So greifen die beiden schöpferischen Tätigkeiten ineinander: Sein literarisches Können fließt in die Werbung ein, während umgekehrt seine Erfahrungen als Werbetexter Eingang in seine Lyrik finden, wie wir im Folgenden sehen werden.

Werbung in Leminskis Poetik

Die Forschung zur Werbewirkung konzentriert sich häufig auf jene sprachlichen, rhetorischen und poetischen Mittel, die aus der Literatur in die Werbesprache übernommen werden. Schließlich bilden die Künste seit jeher eine wesentliche Inspirationsquelle der Werbung (Carrascoza, 2003, 2004). Weitaus seltener wird hingegen die umgekehrte Perspektive untersucht: Wie beeinflussen Themen, Strukturen und Ausdrucksformen der Werbung ihrerseits die Literatur? Wie inspirieren oder prägen sie literarische Werke unterschiedlicher Genres, und wo geraten sie möglicherweise mit ihnen in Konflikt?

Ohne hier eine umfassende Untersuchung von Leminskis lyrischem Werk vornehmen zu wollen – dies muss einer späteren Studie vorbehalten bleiben –, haben wir seine Gedichte zunächst gesichtet und dabei zahlreiche Beispiele gefunden, in denen sich seine Vertrautheit mit der Rhetorik der Werbung widerspiegelt. Sechs dieser Gedichte haben wir für unsere Analyse ausgewählt. Das erste greift unmittelbar auf Formulierungen zurück, wie wir sie von Warenverpackungen kennen, etwa „Vorsicht, zerbrechlich“ oder „Diese Seite nach oben“:

Herz
OBEN
darunter steht
ZERBRECHLICH

(Leminski, 2013, S. 84).

Auch im folgenden Gedicht greift Leminski ein typisches Phänomen der Werbung der vergangenen Jahrzehnte auf: Kleidung als Werbeträger, auf dem längst nicht mehr nur gesellschaftliche Botschaften, sondern vor allem Marken und Konsumgüter zur Schau gestellt werden.

einst war ich etwas
an die Tafel geschrieben
heute ohne Muse
nur mein Name
auf mein Hemd geschrieben

(Leminski, 2013, S. 92).

Leminski stand der literarischen Avantgarde nahe, insbesondere der Bewegung der konkreten Poesie um die Brüder Haroldo und Augusto de Campos sowie Décio Pignatari. Seine eigene Lyrik zeichnete sich jedoch stets durch eine besondere Verbindung von Bildung und Alltagssprache, Ernst und Humor aus, die wesentlich zu seiner Popularität beitrug. Nicht von ungefähr wurde er 2025 bei der Flip, dem Internationalen Literaturfestival von Paraty, als Autor geehrt. Für die damalige Kuratorin Ana Lima Cecilio war ein wesentlicher Grund für diese Wahl Leminskis Bestreben, die Poesie einem breiten Publikum zugänglich zu machen. Er habe es verstanden, „den Menschen nahezukommen und ihnen die Literatur näherzubringen“ (Porto, 2025, S. B3).

Sein kritischer Geist und sein Gespür für Ironie zeigen sich beispielhaft in einem Gedicht, das einerseits die Form eines Haikus aufgreift, andererseits aber auch auf einen Slogan anspielt, den die brasilianische Militärdiktatur in den 1970er-Jahren unablässig propagierte: „Brasilien – liebe es oder verlasse es.“ Indem Leminski diese Parole auf ebenso beiläufige wie provokante Weise verfremdet, unterläuft er die Propaganda des damaligen Regimes und knüpft zugleich an die vertraute Alltagssprache seiner Leser an:

Pflaumen
liebe sie
oder lass sie

(Leminski, 2013, S. 105).

Mit solchen epigrammatischen Gedichten, die auf Paraphrasen und Parodien beruhen und durch die ironische Abwandlung vertrauter Formulierungen mit sprachlichen Konventionen spielen („liebe sie / oder lass sie“), nimmt Leminski die heutige Praxis der Memes in den sozialen Medien vorweg, die häufig gesellschaftliche und politische Kritik zum Ausdruck bringen.

Auch Leminskis Vertrautheit mit der Welt der Marken und den Mechanismen ihrer Marktmacht findet Eingang in seine Lyrik. Dabei greift er auf jene mitunter monopolistischen Verflechtungen und symbiotischen Beziehungen zwischen Unternehmen zurück, die Maffesoli (2021) theoretisch beschreibt: Unternehmen schaffen Interessengemeinschaften, um ihr Überleben am Markt zu sichern. Besonders deutlich wird dies in einem Gedicht, das ausschließlich aus Firmennamen besteht und mit deren Ähnlichkeiten, Gemeinsamkeiten und Unterschieden spielt:

.

Der Dichter stellt hier ganz offensichtlich die Kraftstoffmarke ESSO und den Automobilhersteller FORD einander zur Seite, beide in Großbuchstaben. Ähnlich verfährt er mit den drei ausländischen Waschmittelmarken RINSO, LEVER und GESSY. Besonders bemerkenswert ist jedoch der Kontrapunkt in der letzten Zeile: Dort erscheint, in Kleinbuchstaben, der Name eines brasilianischen Unternehmens: casas pernambucanas.

Werbefachleute stehen täglich in Kontakt mit Unternehmern und Führungskräften, die Marketing- oder Werbeabteilungen leiten. Als Vertreter ihrer Marken beauftragen und genehmigen diese Kunden Werbekampagnen, wobei sie vor allem deren Einfluss auf den Absatz ihrer Produkte im Blick haben. Darüber verlieren sie leicht den Sinn für Poesie und die Schönheit der Natur – etwa für die Erdbeerfelder in dem folgenden Gedicht, das Leminski auf Englisch verfasste, einer der zahlreichen Sprachen, die er beherrschte:

Geschäftsmann
mach so viele Geschäfte

wie du nur kannst
du wirst niemals wissen
wer ich bin

deine Mutter
sagt nein
dein Vater
sagt niemals

du wirst niemals wissen

wie die Erdbeerfelder
für immer sein werden

(Leminski, 2013, S. 49).

Werbetexter heben in ihren Texten zwar die Vorzüge der beworbenen Produkte hervor, sind sich deren Schwächen jedoch durchaus bewusst. Den Konventionen der Branche entsprechend verschweigen sie diese in der Regel. Leminski (2013, S. 311) hingegen macht gerade aus diesem Wissen um die verborgenen Kehrseiten der Warenwelt ein Gedicht:

neue Dachziegel
beim ersten Regen
das neue Leck

Auch zahlreiche andere Gedichte Leminskis greifen Motive und Bedeutungsfelder aus der Medienwelt, der Konsumkultur und der Werbung auf. Sie eröffnen damit weitere Perspektiven für künftige Forschungen, denen sich hoffentlich auch andere Wissenschaftler widmen werden.

Argumentationsstrategien und Intertextualität in Leminskis Werbeanzeigen

Aus dem von Aurea Leminski zur Verfügung gestellten Material haben wir für unsere Untersuchung sechs Anzeigen ausgewählt, um den Rahmen dieses Artikels nicht zu sprengen. Schon bei der ersten Sichtung fielen uns die vielfältigen Argumentationsstrategien und der gezielte Einsatz intertextueller Verfahren wie Parodie und Paraphrase auf. Dabei greift Leminski nicht nur auf kulturell verankerte Redewendungen und Anspielungen zurück, sondern bezieht sich auch auf die Tradition der Werbung selbst – ein Verfahren, das hier als Intratextualität bezeichnet wird.

Drei der ausgewählten Anzeigen stammen von der Werbeagentur Exclam Comunicação mit Sitz in Curitiba, für die Leminski tätig war. Es handelt sich um Eigenwerbung, mit der die Agentur ihre kreative Leistungsfähigkeit unter Beweis stellen will. Denn wer neue Kunden gewinnen möchte, muss zunächst zeigen, dass er auch sich selbst überzeugend vermarkten kann. Solche Kampagnen werden daher in der Regel von den erfahrensten Kreativen einer Agentur entwickelt.

Die vierte Anzeige bewirbt einen Kamm und eine Bürste der Marke Condor, die fünfte das auf Foz do Iguaçu und die umliegende Region spezialisierte Reisebüro Stour. Die letzte Anzeige stammt von dem Chemieunternehmen Carbomafra.

Im Folgenden untersuchen wir zunächst, wie sich die rhetorischen und intertextuellen Verfahren in der sprachlichen Gestaltung dieser Werbeanzeigen niederschlagen.

Citelli (2004) und Carrascoza (2003, 2004, 2008 und 2014) beschreiben die gängigsten Argumentationsstrategien, mit denen Werbetexter die Überzeugungskraft ihrer Botschaften steigern. Betrachten wir diese Verfahren und ihre jeweiligen Merkmale im Einzelnen.

Qualitätstopos:
Hervorhebung positiver Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung, etwa eines praktischen Nutzens, einer besonderen Qualität oder eines wirtschaftlichen Vorteils.

Quantitätstopos:
Betonung zahlenmäßig messbarer Vorteile, beispielsweise hinsichtlich der Menge, Größe oder Dauer.

Vergleich:
Gleichsetzung, Kontrastierung oder Gegenüberstellung von Produkten oder Dienstleistungen, um einen Wettbewerbsvorteil herauszustellen.

Berufung auf Autorität:
Untermauerung einer Werbeaussage durch die Empfehlung eines anerkannten Experten, ein positives Zeugnis oder die Fürsprache einer prominenten Persönlichkeit.

Betonung der Überlegenheit:
Darstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung als qualitativ unübertroffen und der Konkurrenz grundsätzlich überlegen.

Aufwertung des Unterlegenen:
Hervorhebung eines vermeintlich unbedeutenden oder nachteiligen Produktmerkmals, um einen Wettbewerbsnachteil in einen kommunikativen Vorteil zu verwandeln.

Veranschaulichung:
Einsatz konkreter Beispiele oder Erläuterungen, um die Vorzüge eines Produkts oder einer Dienstleistung zu belegen, eine allgemeine Regel zu verdeutlichen oder einen Sachverhalt verständlich zu machen.

Schaffung eines Feindbildes:
Darstellung von Konkurrenten nicht nur als Wettbewerber, sondern als Gegner, die es entschieden zu bekämpfen gilt.

Auch intertextuelle Verfahren wie Paraphrase und Parodie werden von Werbetextern gezielt eingesetzt. Ihre Bedeutung für die Werbesprache wurde in mehreren Studien untersucht, insbesondere von Barroso et al. (2011) in „Paráfrase e memória: estratégias persuasivas do discurso publicitário contemporâneo“ sowie von Hansen (2015) in „A criatividade em jogo: paráfrase e polissemia no processo de produção do discurso publicitário“. Wie bereits erwähnt, wollen wir diese Verfahren nun anhand von Leminskis Werbetexten untersuchen. Dabei ist zwischen zwei Formen der Intertextualität zu unterscheiden: Während die Paraphrase den Sinn einer bestehenden Aussage aufgreift und in veränderter Form wiedergibt, verfremdet die Parodie ihre Vorlage, häufig mit ironischer oder kritischer Absicht.

Beginnen wir mit der ersten der drei Eigenwerbeanzeigen von Exclam Comunicação.

Liebe

Die Liebe habe weder ich noch irgendjemand sonst erfunden, heißt es in einem Lied.
Und das stimmt.
Die Ursprünge der Liebe verlieren sich im Dunkel der Zeiten.
Übrigens war es damals eine ziemlich kalte Nacht, eine von der Sorte, in der man sich am liebsten mit jemandem unter ein Bärenfell in eine warme Höhle kuschelt. Manche behaupten, die Liebe habe ihren Ursprung darin, dass wir unvollständige Wesen sind.
Liebe wäre demnach nichts anderes als der Wunsch, uns im anderen zu vervollständigen und eine verlorene Einheit wiederherzustellen.
Wenn das stimmt, kommt niemand ohne Liebe aus.
Das Leben ist das Beste, was uns passieren kann.
Frag die Vögel.
Die Alligatoren.
Die Fische.
Und sogar die Bäume.
Das Leben ist das Beste.
Lebe es.

Exclam Comunicação
Eine Agentur, die nur für gute Produkte wirbt.

Leminski greift hier auf drei Argumentationsstrategien zurück: den Qualitätstopos (Liebe bedeutet, „mit jemandem unter ein Bärenfell in eine warme Höhle“ zu schlüpfen, sie ist der „Wunsch, uns im anderen zu vervollständigen und eine verlorene Einheit wiederherzustellen“; außerdem heißt es: „Ohne Liebe kommt niemand aus“ und „Eine Agentur, die nur für gute Produkte wirbt“); die Betonung der Überlegenheit („Das Leben ist das Beste, was uns passieren kann“, „Das Leben ist das Beste“) sowie die Berufung auf Autorität („Frag die Vögel. Die Alligatoren. Die Fische. Und sogar die Bäume.“).

Auf intertextueller Ebene bedient sich Leminski vertrauter Redewendungen und Formulierungen aus der Alltagssprache, darunter „Wer hat das erfunden?“, „heißt es in einem Lied“, „im Dunkel der Zeiten“, „am liebsten“, „unvollständige Wesen“, „das Beste“ und „Lebe es“.

Im Folgenden betrachten wir die zweite Anzeige von Exclam Comunicação und ihre rhetorische Gestaltung.

Wasser

So sehr wir uns auch bemühen, manche Dinge lassen sich einfach nicht verbessern. Die Form eines Eies zum Beispiel.
Oder den Geschmack von Wasser.
Wasser ist wie eine Mutter. Es gibt nur eine.
Und im Wasser begann dieses wunderbare Durcheinander, das wir Leben nennen.
Dann kamen Wein, Wodka, Whisky, Bier und sogar Coca-Cola.
Doch wenn es darum geht, wirklich den Durst zu stillen – bei allem Respekt vor den anderen Getränken:
Wasser ist unverzichtbar.
Trinkt Wasser.
Exklusiv auf dem Planeten Erde.

Exclam Comunicação
Eine Agentur, die nur für gute Produkte wirbt.

In dieser Anzeige dominiert der Qualitätstopos („der Geschmack von Wasser“, „im Wasser begann dieses wunderbare Durcheinander, das wir Leben nennen“, „Wasser ist unverzichtbar“). Hinzu kommen Veranschaulichungen („Die Form eines Eies zum Beispiel“, „Oder der Geschmack von Wasser“) sowie die Betonung der Überlegenheit („Wasser ist wie eine Mutter. Es gibt nur eine“, „Exklusiv auf dem Planeten Erde“).

Leminski arbeitet mit vielfältigen intertextuellen Bezügen: mit vertrauten umgangssprachlichen Wendungen („niemand kann“, „wie eine Mutter. Es gibt nur eine“, „den Durst stillen“), mit der Nennung einer bekannten Marke („sogar Coca-Cola“) und mit typischer Werbesprache („Exklusiv auf dem Planeten Erde“). Besonders deutlich wird dies in seiner Anspielung auf einen berühmten Vers von Vinicius de Moraes: „Die Hässlichen mögen mir verzeihen, aber Schönheit ist unverzichtbar.“ Leminski wandelt ihn ab zu: „Die anderen Getränke mögen mir verzeihen, aber Wasser ist unverzichtbar.“

Betrachten wir nun die dritte Anzeige, die Leminski für Exclam Comunicação verfasste.

Luft

Die wichtigsten Dinge im Leben sind unsichtbar.
Liebe. Freundschaft. Weisheit. Eine gute Idee.
Die Luft ist ihr aller Vorbild.
Und wie sie wird auch die Luft immer knapper.
Zumindest in ihrer reinen Form.
In den Städten wird sie zunehmend von Kohlendioxid, Zigarettenrauch,
Industrieabgasen und anderen minderwertigen Ersatzprodukten verdrängt.
Suchen Sie in dieser Weihnachtszeit die Nähe zur Natur.

Und nehmen Sie sich Zeit, wieder einmal echte Luft zu atmen.
Wo Luft drin ist, ist es gut.

Exclam Comunicação
Eine Agentur, die nur für gute Produkte wirbt.

Leminski setzt in diesem Text zwei Argumentationsstrategien ein: die Veranschaulichung („Die wichtigsten Dinge im Leben sind unsichtbar. Liebe. Freundschaft. Weisheit. Eine gute Idee.“) und den Qualitätstopos („Die Luft ist ihr aller Vorbild“, „Wenn es Luft ist, ist es gut“, „Eine Agentur, die nur für gute Produkte wirbt“).

Intertextualität zeigt sich sowohl im Rückgriff auf geläufige Formulierungen der Alltagssprache („die wichtigsten Dinge im Leben“, „in ihrer reinen Form“, „echte Luft“) als auch in Anspielungen auf die Werbegeschichte. So erinnert „Eine gute Idee“ an den Slogan der brasilianischen Spirituosenmarke Caninha 51, während „Wenn es Luft ist, ist es gut“ den bekannten brasilianischen Bayer-Slogan „Wenn es Bayer ist, ist es gut“ aufgreift und abwandelt.

Wenden wir uns nun der Anzeige für eine Kamm-Bürsten-Kombination der Marke Condor zu.

Bürste und Kamm im Doppelpack. Eine glückliche Verbindung für moderne Menschen.

Es war einmal ein Kamm, der ganz allein in Handtaschen, auf Schminktischen und in Badezimmerschränken lebte.
Bis er bei Condor die Liebe seines Lebens fand.
Eine Bürste, die wie er moderne Menschen liebte und für schöne Frisuren sorgte. Noch ungebunden, konnte sie dem Charme des Prinzen nicht widerstehen.
Und Condor machte die Hochzeit möglich.
Heute sind die beiden ein glückliches Paar: handlich, vielseitig und überall dort zu finden, wo moderne Menschen wie sie zu Hause sind – in Handtaschen, auf Schminktischen und in Badezimmerschränken.
Liebesgeschichten müssen schließlich ein Happy End haben.
Findest du nicht auch?

Anders als die vorherigen Anzeigen, die dem apollinischen Modell folgen und ihre Überzeugungskraft aus einer argumentativen Struktur beziehen, bedient sich dieser Text des dionysischen Modells (Carrascoza, 2004). Während Ersteres auf einer sachlich-argumentierenden Darstellungsweise beruht, setzt Letzteres auf das Erzählen einer Geschichte: Die Vorzüge eines Produkts werden nicht durch Argumente, sondern mithilfe einer Erzählung vermittelt.

Leminski erzählt die Geschichte einer Kamm-Bürsten-Kombination, indem er die Form des Märchens aufgreift und auf vertraute Motive und Wendungen zurückgreift („Es war einmal“, „die Liebe seines Lebens“, „der Charme des Prinzen“, „Happy End“). Hinzu kommen weitere geläufige, teils abgewandelte Formulierungen wie „ganz allein leben“, „moderne Menschen“, „noch ungebunden“, „ein glückliches Paar“, „Liebesgeschichten“ und „Findest du nicht auch?“, die den spielerischen Charakter der Anzeige unterstreichen.

Wenden wir uns nun einer Anzeige für Stour zu, ein Reiseunternehmen der Sulamericana-Gruppe. Anders als bei den bisher untersuchten Produkten steht hier eine Dienstleistung im Mittelpunkt: die Organisation von Reisen. Auch diesen Werbetext hat Leminski verfasst.

Der Tourismus in Foz braucht Menschen, die die Region in- und auswendig kennen. Deshalb gibt es Stour.

Stour gehört zur Sulamericana-Gruppe und ist ein Reisebüro, das sich auf Foz do Iguaçu und die umliegende Region spezialisiert hat.

Seit über zwanzig Jahren bringt das Transportunternehmen Sulamericana Menschen unterschiedlichster Herkunft nach Foz do Iguaçu und hat dabei umfassende Kenntnisse über die Region, ihr touristisches Potenzial und die Bedürfnisse der Branche erworben.

Aus dieser Erfahrung ist nun ein Reisebüro hervorgegangen, das beste Voraussetzungen mitbringt, um den Tourismus in einer der touristisch am besten erschlossenen Regionen Brasiliens umfassend zu betreuen.

Aus dem Pioniergeist von Sulamericana geboren, soll Stour es Reisenden ermöglichen, diese von Gott gesegnete und von Natur aus wunderschöne Region noch einfacher und umfassender zu erleben.

Leminski greift in diesem Text auf drei Argumentationsstrategien zurück: den Qualitätstopos (Stour „gehört zur Sulamericana-Gruppe“, ist „ein Reisebüro, das sich auf Foz do Iguaçu und die umliegende Region spezialisiert hat“, das Unternehmen bringt „Menschen unterschiedlichster Herkunft nach Foz do Iguaçu“, hat „umfassende Kenntnisse über die Region“ erworben und ermöglicht es Reisenden, die Region „noch einfacher und umfassender zu erleben“); die Betonung der Überlegenheit („beste Voraussetzungen“, „aus dem Pioniergeist von Sulamericana geboren“) sowie den Quantitätstopos („Seit über zwanzig Jahren“).

Intertextuelle Bezüge zeigen sich in der Verwendung geläufiger und kulturell verankerter Wendungen wie „in- und auswendig kennen“, „umfassender“ oder „von Gott gesegnet und von Natur aus wunderschön“.

Abschließend wenden wir uns einer Anzeige für das Chemieunternehmen Carbomafra zu, die ebenfalls aus der Feder des Schriftstellers aus Curitiba stammt.

Carbomafra steht hinter den Kulissen großer Auftritte von tausendundeinem erfolgreichen Produkt.

Wir haben aufregende Szenen durch den Filter von Yves Montands Zigarette erlebt. Und im Lippenstift, der Catherine Deneuves Lippen benetzt. Wenn wir behaupten, dass die Forschungsabteilung von Carbomafra ein wahrer Fellini ist, übertreiben wir keineswegs.

Hinter den Kulissen ist sie ständig auf der Suche nach neuen Geheimnissen, um den Auftritt der eigentlichen Hauptdarsteller zu perfektionieren: Produkte, die auf die Zulieferung durch die chemische Industrie angewiesen sind.

Dank der besonderen Mitwirkung von Carbomafra haben tausendundein Produkte ihre besten Leistungen erbracht und damit unseren Alltag bereichert. Als Experten auf ihrem Gebiet sind die Fachleute von Carbomafra stets auf der Suche nach neuen, anspruchsvollen Rollen.

Wenn also auch in Ihrem Unternehmen eine Aufgabe auf Spezialisten wartet, sollten Sie keine Kompromisse eingehen: Eine Fehlbesetzung kann fatale Folgen haben.

Engagieren Sie einen Spezialisten von Carbomafra für die Arbeit hinter den Kulissen Ihres Produkts.

Und freuen Sie sich auf eine Vorstellung, die zum großen Erfolg wird.

Wie in den anderen, dem apollinischen Modell folgenden Werbetexten greift Leminski auch hier auf eine Vielzahl von Argumentationsstrategien zurück und beweist damit seine Beherrschung unterschiedlichster Ausdrucksformen. Dazu zählen die Veranschaulichung („Wir haben aufregende Szenen durch den Filter von Yves Montands Zigarette erlebt. Und im Lippenstift, der Catherine Deneuves Lippen benetzt“), die Berufung auf Autorität (Yves Montand, Catherine Deneuve und Federico Fellini) sowie der Vergleich, indem die Forschungsabteilung von Carbomafra mit dem berühmten Filmemacher Fellini gleichgesetzt wird. Hinzu kommen der Qualitätstopos (Tausendundein Produkte haben dank der Mitwirkung von Carbomafra ihre besten Leistungen erbracht; „die Fachleute von Carbomafra [sind] stets auf der Suche nach neuen, anspruchsvollen Rollen“), der Quantitätstopos („große Auftritte von tausendundeinem erfolgreichen Produkt“) und die Betonung der Überlegenheit („um den Auftritt der eigentlichen Hauptdarsteller zu perfektionieren“).

Auf intertextueller Ebene fallen zunächst geläufige Wendungen wie „große Auftritte“, „aufregende Szenen“, „wir übertreiben keineswegs“, „neue Geheimnisse“ oder „Hauptdarsteller“ auf. Besonders bemerkenswert ist jedoch der Rückgriff auf die Werbetradition selbst, etwa durch die Anspielung auf den bekannten Slogan für Bombril-Stahlwolle: „Tausendundeine Verwendungsmöglichkeiten“.

Darüber hinaus bedient sich Leminski eines wirkungsvollen rhetorischen Verfahrens, das ursprünglich aus der Literatur stammt: des semantischen Netzwerks. Wie unsere Untersuchungen gezeigt haben (Carrascoza, 1999), entsteht ein direktes semantisches Netzwerk durch die Verknüpfung von Begriffen, die demselben Bedeutungsfeld wie das beworbene Produkt angehören. Ein indirektes semantisches Netzwerk dagegen greift auf das Wortfeld eines übergeordneten Themas zurück, um die Werbebotschaft zu unterstützen. Diese zweite Form ist aufwendiger und verlangt vom Verfasser besondere sprachliche Sorgfalt und Kreativität. Im vorliegenden Fall bildet die Welt des Films das semantische Netzwerk: „hinter den Kulissen“, „große Auftritte“, „Yves Montand“, „Catherine Deneuve“, „Fellini“, „Hauptdarsteller“, „Szenen“, „Rollen“ und „Erfolg“.

Die Analyse von Leminskis Werbetexten zeigt somit, wie souverän er unterschiedliche Argumentationsstrategien sowie Paraphrasen und Parodien aus der Populärkultur und sogar aus der Werbetradition selbst (Intratextualität) einsetzt. Dabei bedient er sich jener stilistischen Mittel, die bereits Kritiker wie Haroldo de Campos (1983) und Leyla Perrone-Moisés (2000) als charakteristisch für seine Lyrik herausgestellt haben.

Von Leminskis Lyrik zur Werbung – und umgekehrt

Die Geschichte der brasilianischen Werbung ist in den vergangenen Jahren zunehmend Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchungen geworden. Neuere Veröffentlichungen wie der von Geraldo Alonso (2022) herausgegebene Band Publicidade brasileira: os primeiros 110 anos (1808–1918) widmen sich ihren Anfängen und ergänzen wegweisende Arbeiten wie Ricardo Ramos' Do reclame à comunicação: pequena história da propaganda no Brasil (1997). Diese Publikationen dokumentieren auch die Beteiligung von Künstlern, insbesondere Dichtern und Prosaschriftstellern, an der Entwicklung der brasilianischen Werbung von ihren Anfängen bis in die Gegenwart. Sie zeigen, dass sowohl klassische als auch zeitgenössische Autoren der brasilianischen Literatur Slogans, Werbeverse und Anzeigen verfassten, die zum Teil selbst einen festen Platz in der Werbegeschichte gefunden haben.

Dennoch bleibt vieles unerforscht. Denn meist beschränken sich solche Darstellungen auf einzelne Beispiele: etwa darauf, dass der Dichter Guilherme de Almeida den Slogan „La fonte, das Schloss, das schließt und hält“ schuf oder dass Olavo Bilac den gereimten Werbetext „Warnung an Raucher / Sowohl der Prinz von Wales / Als auch Dr. Campos Salles / Verwenden Bright-Streichhölzer“ verfasste. Die Tätigkeit von Schriftstellern in der Werbebranche wurde hingegen bislang kaum systematisch untersucht – obwohl sie sich keineswegs immer auf gelegentliche Aufträge beschränkte, sondern für manche Autoren einen wesentlichen Teil ihres beruflichen Schaffens ausmachte.

Dies gilt auch für Paulo Leminski. Lange Zeit beschränkte sich die Kenntnis seiner Arbeit als Werbetexter im Wesentlichen auf den Hinweis, dass er den Slogan für das Immobilienunternehmen Imobiliária Galvão in Curitiba geschrieben hatte: „Bei Galvão finden Sie mühelos die Immobilie, die schwer zu finden ist“ (Abreu, 2025).

Mit unserer Untersuchung hoffen wir, einen ersten Schritt zur Schließung dieser Forschungslücke getan zu haben. Wir stellen der wissenschaftlichen Öffentlichkeit sechs von Leminski verfasste Werbeanzeigen vor, in denen er seine sprachliche Vielseitigkeit und sein außergewöhnliches Talent unter Beweis stellt. Wie ein Chamäleon passt er sich den unterschiedlichen Ausdrucksformen der Werbesprache an und schöpft dabei aus einem breiten Repertoire rhetorischer Mittel. Zugleich zeigen wir, wie geschickt er mit intertextuellen Verfahren aus den verschiedensten Bereichen der Kultur arbeitet und – was weitaus seltener zu beobachten ist – sogar auf die Tradition der Werbung selbst Bezug nimmt (Intratextualität).

Unsere Untersuchung macht deutlich, dass Leminski keineswegs nur gelegentlich für die Werbung schrieb. Er war ein professioneller Werbetexter, der seine sprachliche Kreativität ebenso selbstverständlich in den Dienst der Werbung stellte wie in den seiner Dichtung. Sein werbliches Schaffen steht damit nicht im Schatten seiner Lyrik, sondern bildet einen eigenständigen, künstlerisch ebenso bemerkenswerten Teil seines Werks.

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Literaturverzeichnis

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Ramos, Ricardo. (1997). 
Do reclame à comunicação: pequena história da propaganda no Brasil. 
São Paulo: Atual.

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