João Anzanello Carrascoza est écrivain et professeur à l'Escola de Comunicações e Artes de l'Universidade de São Paulo. Il a publié les romans Aos 7 e aos 40 et Caderno de um ausente, ainsi que les recueils de nouvelles *O volume do silêncio* et *Espinhos e alfinetes*, entre autres. Ses récits ont été traduits en croate, en anglais, en français, en italien, espagnol, suédois et tamoul. 
Parmi les distinctions qu’il a reçues, on compte le prix Guimarães Rosa (Radio France Internationale), le prix White Ravens (Bibliothèque internationale de la jeunesse de Munich), Jabuti, de la Fundação Biblioteca Nacional et de l’Associação Paulista dos Críticos de Arte.

Poète célèbre, publicitaire méconnu

L’un des poèmes les plus cités de Paulo Leminski (1944-1989) se limite à quatre vers, répartis en deux strophes :

Je ne discute pas                             
avec le destin
quoi qu’il réserve                         
Je signe 

(Leminski, 2013, p. 94).

Dans le texte Transperto (2005), l’écrivain originaire de Curitiba retrace son parcours professionnel, énumérant par ordre chronologique les postes et fonctions qu’il a occupés grâce à son talent pour la langue (enseignant et journaliste, par exemple), et, dans sa conclusion, il déclare sans détour : " Le pire était réservé pour la fin. Après bien des hésitations, le destin, ce synonyme de tout et de rien, a voulu que je devienne publicitaire. Savons, bretelles, consortiums, c’est parti" (Leminski, 2005, p. 165-166).

Accepter nous aussi notre destin, c’est parti : nous proposons, à travers cet article, d’ouvrir les archives de la production publicitaire de ce créateur singulier, inaugurant ainsi un projet de recherche consacré spécifiquement aux textes publicitaires imprimés rédigés par Leminski, une tâche qui, jusqu’à présent, n’avait pas été abordée par les chercheurs en communication. Ce défi n’a été rendu possible que grâce à la création de l’Instituto Paulo Leminski en 2023, une entité dont la mission est de cataloguer, de diffuser, et de gérer l’héritage de l’écrivain, ainsi que de mener des initiatives visant à mettre en valeur d’autres aspects de son talent, notamment son travail non pas occasionnel, mais professionnel, en tant que rédacteur publicitaire. L’une des premières initiatives de l’institut a consisté à présenter les créations publicitaires de Leminski lors du Salon international du livre de Foz do Iguaçu en novembre 2024. A cette occasion, nous avons rencontré Aurea Alice Leminski, la fille de l’écrivain, qui nous a donné accès, pour cette étude, à une douzaine de publicités imprimées dont les textes avaient été rédigés par son père.

En examinant ce matériel, et afin de ne pas l’aborder de manière réductionniste, comme une simple curiosité, nous avons immédiatement relevé un ensemble de ressources argumentatives mobilisées par l’auteur, ainsi que son utilisation stratégique de l’intertextualité, ce qui nous a conduits à étudier dans un premier temps ces deux procédés linguistiques, non sans avoir préalablement examiné, dans l’œuvre poétique de Leminski, certains thèmes et/ou emphatiques de la sphère publicitaire.

Nous mettrons donc ici en évidence l’intersection de ces deux lignes de force créatrice, habilement maîtrisées tant par Leminski l’écrivain-publicitaire que par le publicitaire-écrivain. Une autre raison décisive d’articuler notre article de cette manière convergente est notre volonté de nous distancier des travaux qui ne soulignent que la contamination de la production littéraire par le monde imaginaire de la publicité, alors que, pour nous, son vecteur complémentaire, la publicité en tant que matière première de la littérature, est également essentiel.

Tout d’abord, nous devons toutefois rappeler, aussi brièvement que le sont presque tous les poèmes de Leminski, un auteur réfractaire à la verbosité, son importance sur la scène littéraire brésilienne et son engagement professionnel, à une certaine époque, dans le domaine de la publicité. Leminski, comme mentionné, s’est fait connaître de son vivant, en publiant des œuvres dans un large éventail de genres, notamment la prose expérimentale Catatau (1975), des romans, dont Agora que são elas (1984), des récits pour la jeunesse, des nouvelles, des essais, des critiques, etc. Mais c’est avec la poésie, dans des recueils tels que Não fosse isso e era menos / não fosse tanto e era quase (1980), Caprichos e relaxos (1983) et La vie en close (1991), en recourant à des expressions idiomatiques, des dictons populaires, la structure minimaliste du haïku et l’argot, que son nom s’est profondément ancré dans la culture littéraire. Ce n’est toutefois qu’après sa mort, avec la parution en 2014 du recueil Toda poesia, publié par Companhia das Letras, qui rassemble ses poèmes déjà publiés ainsi que d’autres poèmes épars, que son nom a trouvé l’écho national à la hauteur de son talent polyvalent. L’édition de cet ouvrage est devenue le phénomène éditorial de cette année-là, avec 120.000.000 exemplaires, et à ce jour, elle approche les 200.000 exemplaires vendus (Porto, 2025, p. B3).

L’admiration de Leminski pour la publicité transparaît clairement dans une lettre adressée à son ami et collègue poète Régis Bonvicino, dans laquelle il revient sur la polémique qu’il a suscitée en comparant la littérature, qu’il considérait comme le lieu de la BEAUTE, à la publicité, qu’il voyait comme le domaine de la NOUVEAUTE :

(...)                         

la publicité, mon gagne-pain,             
me procure une certaine satisfaction                      
au final
tout maquettiste est un peu un poète du concret                         
et d’ailleurs, c’est fantastique de voir comment les graphistes des agences
comprennent immédiatement un travail concret

(...)

en plus, ils me paient bien
et j’ai les meilleurs graphistes du quartier                        
tous mes amis

(...)

J’ai donné une conférence/un débat                         
que j’ai proposée                                    
dans l’architecture ici
sur le thème "LE BEAU CONTRE LE NOUVEAU"

dans lequel j’ai développé l’idée suivante                               

c’est ce qu’on appelle l’art moderne                 
a déplacé le centre de la conception de BELO                    
vers la notion de " NOUVEAU "
que j’ai qualifiée de caractéristique de la société industrielle                   
dans un état avancé de consumérisme                          
capitalistes ou socialistes                      
Je vais vous parler du bâton qui s'est cassé 

(Leminski, 1992, p. 24-25).

Leminski ne cache pas son talent de rédacteur publicitaire ; au contraire, il exprime sa gratitude envers sa carrière dans la publicité. Ainsi, les deux axes créatifs s’entremêlent : son talent littéraire se transpose dans la publicité, et celle-ci se répercute ensuite dans sa poésie, comme nous le verrons ci-dessous.

La publicité dans la poétique de Leminski

Les recherches sur la persuasion s’intéressent souvent aux ressources linguistiques, rhétoriques et poétiques transférées de la création littéraire au texte publicitaire, puisque, comme on le sait, les arts constituent des matrices fondamentales de la publicité (Carrascoza, 2003, 2004). Ce qui est inhabituel, c’est l’inverse, c’est-à-dire les études qui mettent en évidence des aspects du domaine publicitaire (qu’ils soient thématiques, structurels, critiques, etc.) qui ont " inspiré ", contaminés, stabilisés, voire entrés en conflit avec la production littéraire dans ses différents genres.

Cependant, sans nous lancer dans une exploration en profondeur de l’œuvre poétique de Leminski, une tâche plus approfondie à réaliser en une autre occasion, nous l’avons brièvement parcourue et y avons trouvé des poèmes nés de sa connaissance de la rhétorique publicitaire. Nous en avons choisi six pour constituer notre corpus d’analyse. Dans le premier d’entre eux, ci-dessous, on constate un lien direct avec les mentions (attention, fragile ; ce côté vers le haut) inscrites sur l’emballage de certaines marchandises :

cœur                                                 
UP                                        
écrit en dessous
FRAGILE 

(Leminski, 2013, p. 84).

Dans le même ordre d’idées, le poète intègre, dans les vers du poème suivant, l’un des moyens promotionnels typiques de la publicité de ces dernières décennies : les vêtements, qui arborent désormais des images et des messages non seulement sur les comportements sociaux, mais surtout sur les biens de consommation :

J’étais autrefois quelque chose
écrit au tableau
aujourd’hui, sans muse
juste mon nom
écrit sur mon t-shirt 

(Leminski, 2013, p. 92).

Poète authentique, Leminski s’est rapproché de l’avant-garde, en particulier du groupe des concrétistes, les frères Haroldo et Augusto de Campos et Decio Pignatari, mais sa poésie a toujours allié érudition et langage familier, trouvant un équilibre entre le sérieux et l’humour, ce qui a ouvert la voie à sa popularité. Ce n’est pas un hasard s’il sera l’auteur à l’honneur lors de l’édition de cette année du Flip, le Festival littéraire international de Paraty. Selon sa commissaire, Ana Lima Cecilio, l’une des raisons de ce choix réside dans l’approche de Leminski visant à promouvoir la poésie auprès du grand public. Il aimait " se rapprocher des gens, amener la littérature au peuple" (Porto, 2025, p. B3). Sa verve critique et ironique transparaît, par exemple, dans ce poème qui, d’une part, imite la forme d’un haïku et, d’autre part, cite de manière indirecte et provocatrice un slogan répété à l’envi par le gouvernement militaire dans les années 1970, "Le Brésil, aime-le ou quitte-le" , remettant ainsi subrepticement en cause le régime politique de l’époque, tout en s’inscrivant dans le répertoire prosaïque du lecteur :

prunes
aime-les
ou quitte-les 

(Leminski, 2013, p. 105).

En créant des compositions épigrammatiques de cette nature, paraphrasées ou parodiques, avec l’utilisation ironique, par exemple, de l’enclise (aime-les/quitte-les), Leminski anticipe la pratique contemporaine des mèmes sur les réseaux sociaux, si fortement axée sur la critique sociale et politique.

Sa connaissance, en tant que publicitaire et rédacteur, du monde des marques publicitaires, ainsi que de leurs accords visant à dominer le marché, parfois de manière monopolistique, dans une relation symbiotique, comme le théorise Maffesoli (2021), les entreprises créent des liens d’intérêt pour survivre, transparaîtra clairement dans des poèmes comme celui-ci, composés de noms d’entreprises, avec leurs similitudes, leurs rapprochements et leurs différences :

.

Le poète a clairement l’intention d’associer la marque ESSO (carburant pour véhicules) à la marque FORD (constructeur automobile), également en majuscules. Ou, de la même manière, à associer trois marques étrangères de lessive (RINSO, LEVER, GESSY). Et, surtout, dans le poème, en contrepoint, en minuscules, dans le dernier vers, l’inclusion d’une entreprise brésilienne : casas pernambucanas.

Les professionnels de la publicité sont quotidiennement en contact avec des hommes d’affaires, des cadres qui dirigent des services de marketing et/ou de publicité. Ce sont les représentants des marques, des clients qui commandent et approuvent les campagnes, et qui ne se concentrent que sur l’impact de la communication sur les ventes de produits, perdant ainsi leur sensibilité à la poésie, à la beauté naturelle, comme les champs de fraises dans ce poème écrit par Leminski en anglais, l’une des langues qu’il parlait :

homme d’affaires
faire autant d’affaires                              

comme tu peux le voir
tu ne sauras jamais
qui je suis

ta mère
dit non
ton père
dit jamais

tu ne le sauras jamais                              

comment les champs de fraises
ce sera pour toujours 

(Leminski, 2013, p. 49).

Les rédacteurs publicitaires, bien qu’ils conçoivent des textes publicitaires mettant en avant les avantages des produits, sont parfaitement conscients de leurs défauts, qu’ils ont généralement tendance à omettre, conformément aux codes du métier. Leminski (2013, p. 311), transforme toutefois cette connaissance (cachée dans la promotion des produits) :

de nouvelles tuiles
dès la première pluie
une nouvelle fuite

De nombreux autres de ses poèmes s’inspirent de la sémantique associée aux médias, à la culture de consommation et à d’autres domaines liés à la publicité, ouvrant ainsi la voie, en ce sens, à de futures recherches, que nous espérons voir menées par d’autres chercheurs.

Arguments et intertextualités dans les publicités de Leminski

A partir des documents fournis par Aurea Leminski, en raison de la longueur limitée d’un article, nous avons sélectionné six publicités pour notre analyse, car nous avons immédiatement remarqué l’effort consacré à la construction d’arguments variés et la présence de techniques intertextuelles (parodie et paraphrase), non seulement comme point de départ pour des déclarations issues de la culture brésilienne, mais aussi comme références à la publicité elle-même, ce que l’on qualifie d’intratextualité.

Trois de ces publicités sont des publicités institutionnelles réalisées par Exclam Comunicação, une agence basée à Curitiba, où travaillait Leminski. Ce type de campagne publicitaire vise stratégiquement à mettre en avant la capacité créative de l’agence auprès de ses clients, si elle souhaite attirer des annonceurs, elle doit prouver sa capacité à se promouvoir efficacement, c’est pourquoi ces publicités sont créées par ses professionnels les plus expérimentés.

La quatrième publicité concerne les peignes et brosses de la marque Condor. La cinquième est destinée à l’agence de voyage Stour, spécialisée dans Foz do Iguaçu et sa région. Enfin, nous analyserons la publicité pour l’entreprise chimique Carbomafra.

A cette fin, nous mettrons d’abord en évidence la manière dont ces éléments rhétoriques et intertextuels se concrétisent dans l’univers verbal des supports publicitaires.

Citelli (2004) et Carrascoza (2003, 2004, 2008 et 2014) énumèrent les arguments les plus couramment utilisés par les créatifs publicitaires pour renforcer l’effet de persuasion. Examinons chacun d’entre eux ainsi que leurs définitions respectives.

Argument de qualité : 
une caractéristique positive du produit (ou du service), un attribut pratique, un avantage économique, etc.

Argument de quantité : 
un avantage chiffré, un avantage lié à la dimension mathématique.

Comparaison : 
une mise en équivalence, un contraste ou une confrontation qui se traduit par un avantage concurrentiel.

Appel à l’autorité : 
l’aval d’un expert compétent, un témoignage favorable et/ou le témoignage d’une célébrité.

Mise en valeur de la supériorité : 
une position de qualité inégalée parmi les concurrents, un argument qui dénote une supériorité absolue.

Mise en valeur de l’infériorité : 
une stratégie consistant à mettre l’accent sur une caractéristique insignifiante du produit (ou du service) afin de transformer un désavantage marketing en avantage communicationnel.

Exemplification : 
élément linguistique de persuasion qui présente une preuve en faveur du produit (ou du service), définit une règle ou explique une situation.

Création d’un ennemi : 
façon de traiter les autres non seulement comme des concurrents, mais comme des adversaires mortels.

Egalement exploitée de manière consciente par les créatifs, l’opération intertextuelle, la paraphrase et la parodie, est expliquée dans plusieurs études, notamment par Barroso et al. (2011) dans la recherche "Paráfrase e memória : estratégias persuasivas do discurso publicitário contemporâneo"  et par Hansen (2015) dans " A criatividade em jogo : paráfrase e polissemia no processo de produção do discurso publicitário". Comme indiqué, nous l’examinerons dans les textes publicitaires rédigés par Leminski, qui s’en est largement inspiré pour nourrir son œuvre littéraire. Rappelons que les paraphrases s’accordent avec le texte source, tandis que les parodies s’en écartent.

Commençons notre analyse par la première des trois publicités institutionnelles d’Exclam Comunicação.

L’amour
Ce n’est ni moi, ni personne d’autre qui a inventé l’amour, dit la chanson.
Et elle le dit bien.
Les origines de l’amour se perdent dans la nuit des temps.     
Soit dit en passant, c’était une nuit très froide, de celles où il est plus délicieux d’être avec quelqu’un sous une peau d’ours, dans une grotte bien chaude. Certains disent que l’origine de l’amour réside dans le fait que nous sommes des êtres incomplets. 
L’amour serait simplement le désir de nous compléter, à travers l’autre, en rétablissant une unité perdue. 
Si tel est le cas, sans amour, rien ne tient la route.         
Vivre est la meilleure chose qui puisse nous arriver. 
Demandez donc aux oiseaux.                    
Les alligators.                     
Les poissons.                         
Et même les arbres.                     
La vie, c’est ce qu’il y a de mieux.                 
Profitez-en.
 

Exclam Comunicação
Une agence qui ne fait la promotion que de bons produits. 

Trois types d’arguments sont mobilisés : des lieux de qualité (l’amour, c’est "être avec quelqu’un sous une peau d’ours, dans une grotte chaleureuse", " le désir de se compléter, dans l’autre, en rétablissant une unité perdue", "sans amour, personne ne s’en sort, " "une agence qui ne fait la promotion que de bons produits") ; (la valorisation de la supériorité ("vivre est la meilleure chose qui puisse nous arriver", "la vie est ce qu’il y a de mieux") ; et les arguments d’autorité ("Vous pouvez demander aux oiseaux. Aux alligators. Aux poissons. Et même aux arbres.")

En matière d’énoncés intertextuels, Leminski utilise des expressions courantes issues du langage populaire : "qui l’a inventé",  "la chanson dit", "la nuit des temps, " "c’est plus délicieux", "êtres incomplets", "la meilleure chose", "c’est le meilleur", "vis-le".

Nous reproduisons ci-dessous la deuxième publicité d’Exclam Comunicação, ainsi que notre analyse respective.

L’eau 
Peu importe les efforts que nous déployons, il y a certaines choses que personne ne peut améliorer. La forme d’un œuf, par exemple.                                           
Ou le goût de l’eau.                                     
L’eau est comme une mère. Il n’y en a qu’une.                          
Et c’est dans l’eau qu’a commencé cette merveilleuse confusion qu’on appelle la vie. 
Puis vinrent le vin, la vodka, le whisky, la bière et même le Coca-Cola.     
Mais quand il s’agit de vraiment étancher la soif, qu’on en vienne et qu’on en parte, les autres boissons nous pardonnent.
L’eau est fondamentale.
Préférez l’eau.
Une exclusivité de la planète Terre.

Exclam Comunicação
Une agence qui ne fait la promotion que de bons produits.

En ce qui concerne l’utilisation des arguments dans ce texte, la qualité prédomine ("le goût de l’eau", "c’est dans l’eau qu’a commencé cette merveilleuse confusion qu’on appelle la vie", "l’eau est fondamentale"), en plus de la présence d’exemplifications ("La forme d’un œuf, par exemple", " Ou le goût de l’eau") et de comparaisons ("L’eau, c’est comme une mère. Il n’y en a qu’une" , " Une exclusivité").

Leminski explore l’intertextualité à travers des expressions familières (" personne ne peut", "comme une mère. Il n’y en a qu’une" , "étancher la soif", "allons et venons"), une marque commerciale incontournable ("même Coca-Cola"), le jargon publicitaire lui-même ("une exclusivité") et les vers de Vinicius de Moraes, " Les laids, pardonnez-moi, mais la beauté est fondamentale" ("les autres boissons, pardonnez-nous. L’eau est fondamentale").

Voici maintenant la troisième publicité pour Exclam Comunicação, rédigée par Leminski.                    

L’air
Les choses les plus importantes de la vie sont invisibles.
L’amour. L’amitié. La sagesse. Une bonne idée.
L’air est le modèle de toutes ces choses.
Comme elles toutes, l’air se fait rare.
Du moins à l’état pur.
Dans les villes, il est remplacé par le dioxyde de carbone, la fumée de cigarette,
les polluants industriels et d’autres produits artificiels.
En cette période de fêtes, partez à la rencontre de la nature.

Et prenez le temps de respirer de l’air pur.
Si c’est de l’air, c’est bon.    

Exclam Comunicação
Une agence qui ne fait la promotion que de bons produits.

Leminski a intégré dans ce texte les arguments suivants : l’exemplification ("Les choses les plus importantes de la vie sont invisibles. L’amour. L’amitié. La sagesse. Une bonne idée.") ; des lieux de qualité (" L’air est le modèle par excellence.", "Si c’est de l’air, c’est bon", "Une agence qui ne fait la promotion que de bons produits.").

L’intertextualité se manifeste dans la reproduction du langage courant ("les choses les plus importantes", "à l’état pur", "Tu ne trouves pas ?", "vraiment") et, là encore, dans l’histoire de la publicité elle-même ("Une bonne idée", une paraphrase du slogan de Caninha 51, et  "Si c’est de l’air, c’est bon", une paraphrase du slogan de Bayer au Brésil, "Si c’est Bayer, c’est bon").

Passons maintenant à l’analyse de la publicité promouvant la brosse à dents Condor.

Brosse et peigne deux-en-un. Un mariage heureux pour les esprits modernes.

Il était une fois un peigne qui vivait seul dans les sacs, sur les coiffeuses et dans les armoires de salle de bains.
Jusqu’à ce qu’il trouve, chez Condor, l’amour de sa vie.
Une brosse qui, comme lui, aimait les gens modernes et coiffait les cheveux. Célibataire comme un oiseau, elle ne put résister aux charmes du prince.
Et Condor a rendu leur mariage possible.
Aujourd’hui, pratiques et polyvalents, ils forment un beau couple que l’on retrouve dans les sacs à main, les coiffeuses et les armoires de salle de bains des gens modernes comme eux.
Les histoires d’amour doivent avoir une fin heureuse.
Vous ne trouvez pas ?

Ce texte, contrairement aux précédents, qui sont structurés selon le modèle apollinien, construits avec des arguments, puisqu’ils s’inscrivent dans le genre de la dissertation (Carrascoza, 2004), s’appuie sur le vecteur dionysiaque, qui s’établit lors du récit d’une histoire, c’est-à-dire lorsque, pour mettre en avant les qualités d’un produit, on opte pour un récit (Ibidem/ibid, 2004).

Leminski raconte l’histoire de la "brosse-peigne deux-en-un", en imitant le format du conte de fées et en y insérant ses lieux communs pour faciliter la compréhension de l’histoire (" Il était une fois", " l’amour de votre vie", "les charmes du prince", "fin heureuse") et d’autres expressions paraphrasées ("vivait seul", " les gens modernes", "célibataire comme un oiseau", "un beau couple", "histoires d’amour", "Vous ne trouvez pas ?").

Examinons la publicité pour Stour, une agence de tourisme du groupe Sulamericana, qui ne se concentre pas sur la production de marchandises, mais sur la prestation de services, dont Leminski signe également le texte ci-dessous.

Le tourisme à Foz a besoin de personnes qui connaissent la région sur le bout des doigts. C’est pourquoi Stour.

Groupe Sulamericana, Stour est une agence de voyage spécialisée dans Foz do Iguaçu et ses environs.
Depuis plus de vingt ans, la société de transport Sulamericana achemine des voyageurs de toutes origines vers Foz do Iguaçu, accumulant ainsi une connaissance approfondie de la région, de son potentiel touristique et des besoins du secteur.

Ces connaissances ont désormais donné naissance à une agence offrant les meilleures conditions pour répondre de manière adéquate à l’afflux touristique dans l’une des régions du Brésil les mieux équipées pour ce type d’activité de loisirs.         
Née de l’esprit pionnier de Sulamericana, Stour a pour vocation de rendre plus facile et plus complète la découverte de cette région bénie par Dieu et d’une beauté naturelle exceptionnelle.

Les arguments sur lesquels Leminski a construit son texte sont : des lieux de qualité (Stour est une "société du groupe Sulamericana", " une agence de voyage spécialisée dans Foz do Iguaçu et ses environs", "qui transporte des personnes de toutes origines vers Foz do Iguaçu", "qui a acquis une connaissance approfondie de la région" et "qui rend le plaisir de découvrir cette région plus facile et plus complet"); une mise en valeur de l’excellence (" une agence offrant les meilleures possibilités", " née de l’esprit pionnier de Sulamericana") ; et une référence à la longévité (" Depuis plus de vingt ans").

L’intertextualité est évidente dans son utilisation d’expressions culturelles et populaires ("à l’intérieur comme à l’extérieur ", "plus complet", "béni par Dieu et beau par nature").

Enfin, nous reproduisons la publicité Carbomafra et le texte qui l’accompagne, rédigé par l’écrivain de Curitiba.

Carbomafra a accompagné en coulisses les grandes réussites d’un millier et un produits à succès.

Nous avons vécu des scènes passionnantes à travers le filtre de la cigarette d’Ives Montand. Dans le rouge à lèvres qui humidifie les lèvres de Catherine Deneuve. Et quand nous disons que le chercheur de Carbomafra a été un véritable Fellini, nous n’exagérons pas.

Il travaille en coulisses pour découvrir de nouveaux secrets afin que
les produits Carbomafra puissent parfaire la performance de la vedette principale, un produit qui nécessite des apports de l’industrie chimique.
Grâce à la participation spéciale de Carbomafra, mille et un produits ont atteint leurs meilleurs résultats finaux, enrichissant encore davantage notre quotidien. Experts dans ce domaine, les produits Carbomafra sont toujours à la recherche de nouveaux projets importants.
Alors, sachez que s’il y a un travail dans votre secteur qui doit être effectué par des spécialistes, les substituts sont néfastes.
Engagez un spécialiste Carbomafra pour travailler en coulisses sur votre produit.     
Et préparez-vous à assister à de grands succès.

Comme dans d’autres textes de thèse (apolliniens), Leminski mobilise une variété d’arguments, confirmant sa maîtrise de multiples formes d’expression : l’exemplification ("Nous avons vécu des moments passionnants à travers le filtre de la cigarette d’Ives Montand. Dans le rouge à lèvres qui humidifie les lèvres de Catherine Deneuve") ; l’appel à l’autorité (Ives Montand, Catherine Deneuve, Fellini), la comparaison (le chercheur Carbomafra est comparé au cinéaste Fellini); une référence qualitative (" Mille et un produits ont atteint leurs meilleurs résultats finaux grâce à la présence de Carbomafra dans leur composition ; 'Les produits Carbomafra sont toujours à la recherche de nouvelles réalisations importantes ' "), une référence quantitative (" … les grandes performances de mille et un produits à succès") et la mise en valeur de la supériorité (" … afin que les produits Carbomafra puissent perfectionner la performance de la vedette principale…"). 

Sur le plan intertextuel, des expressions familières ("grandes performances", "scènes passionnantes", "nous n’exagérons pas", "nouveaux secrets", "vedette principale", etc.) se distinguent, ainsi que, surtout, la référence à la culture publicitaire elle-même, représentée par le slogan de la laine d’acier Bombril, " mille et une utilisations".

Dans ce texte, Leminski utilise également un élément rhétorique puissant, emprunté à la littérature : le réseau sémantique. Selon nos recherches (Carrascoza, 1999), l’association de mots issus du même champ linguistique que le produit donne lieu à un réseau sémantique direct, tandis que l’association de mots issus du champ linguistique d’un thème, créée pour renforcer l’argumentation, constitue un réseau sémantique indirect. Dans ce cas précis, le réseau sémantique est indirect, plus laborieux, exigeant davantage de soin et d’expertise de la part de l’auteur, et formé autour du champ du mot "cinéma" : "coulisses", "grandes performances", "Yves Montand", "Catherine Deneuve", "Fellini", " vedette", "scène", "rôle" et "succès".

En résumé, en analysant les textes publicitaires rédigés par Leminski, sous l’angle de leurs ressources argumentatives et de sa manière de traiter les parodies et les paraphrases de la culture populaire, voire de la tradition publicitaire (intratextualité), nous avons pu constater à quel point il employait habilement des éléments stylistiques déjà mis en évidence dans sa poésie par des critiques tels que Haroldo de Campos (1983) et Leyla Perrone-Moisés (2000).

De la poésie de Leminski à sa publicité et vice versa

L’historiographie de l’activité publicitaire nationale s’est enrichie avec la publication de nouveaux ouvrages traitant de ses débuts, tels que Publicidade brasileira : os primeiros 110 anos (1808-1918), sous la direction de Geraldo Alonso (2022), la présence d’artistes, notamment de poètes et de prosateurs, à toutes les étapes de son évolution jusqu’à nos jours, venant s’ajouter à des ouvrages pionniers tels que De la publicité à la communication : petite histoire de la publicité au Brésil, de Ricardo Ramos (1997), entre autres, qui désigne des écrivains classiques et contemporains de la littérature brésilienne comme auteurs de slogans, de vers et de publicités entrées dans l’anthologie.     Cependant, de nombreuses pistes restent à explorer, car ces ouvrages se contentent généralement de mentionner que le slogan " La fonte, la serrure qui ferme et dure" a été créée par le poète Guilherme de Almeida, ou que la ballade "Avertissement aux fumeurs / Tant le prince de Galles / Que le Dr Campos Salles / Utilisent du Bright Phosphorus" a été écrite en vers par Olavo Bilac. Le travail réalisé par les écrivains pour la publicité, loin d’être sporadique mais fruit d’un engagement sans faille, n’a pas fait l’objet d’une étude approfondie. Le cas de Leminski a suivi la même voie, puisque, jusqu’à aujourd’hui, son travail dans la publicité s’est limité à la simple mention qu’il était l’auteur du slogan de l’agence immobilière Galvão, à Curitiba : "Chez Galvão, vous trouverez facilement le bien immobilier qui vous semble difficile à trouver" (Abreu, 2025).

Nous espérons avoir ouvert la voie au changement : dans cette brève étude, nous partageons avec la communauté universitaire six publicités rédigées par Leminski. Dans ces publicités, grâce à son talent et à sa polyvalence linguistique, il a, tel un caméléon, imité le "style standard" des textes publicitaires, en déployant une variété de ressources rhétoriques. Nous soulignons également son exploration des opérations intertextuelles au sein de la sphère culturelle générale et, fait rare, son dialogue avec la tradition publicitaire elle-même (intratextualité). Nous concluons que Leminski n’a pas seulement travaillé dans la publicité ; il a en effet exercé sur le marché publicitaire en tant que rédacteur publicitaire professionnel, d’une créativité incontestable, à la hauteur de sa poésie.

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Références

Abreu, Kaype. (2025, April 16). 
Arte aplicada. Cândido, Curitiba. 
Retrieved from Bibliotheca Pública do Paraná

Alonso Filho, Geraldo. (2022). 
Publicidade brasileira: os primeiros 110 anos (1808-1918). 
São Paulo: FGF Agricultura & Negócios.

Barroso, Carmen Llorente, Carrascoza, João Anzanello, Guardia, Maria Luisa García. (2011, July).
Paráfrase e memória: estratégias persuasivas do discurso publicitário contemporâneo. 
Revista Comunicação, Mídia e Consumo, year 8, vol. 8, n. 22, p.65-98.

Campos, Haroldo de. (1983). 
Text published on the back cover. In. Leminski, Paulo. Caprichos & relaxos. 
São Paulo: Brasiliense.

Carrascoza, João Anzanello. (1999). 
A evolução do texto publicitário: a associação de palavras como elemento de sedução na publicidade.
São Paulo: Futura.

Carrascoza, João Anzanello. (2003). 
Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo. 
São Paulo: Futura.

Carrascoza, João Anzanello. (2004). 
Razão e sensibilidade no texto publicitário. 
São Paulo: Futura. 

Carrascoza, João Anzanello. (2008). 
Do caos à criação publicitária – Processo criativo, plágio e ready-made na publicidade. 
São Paulo: Saraiva.

Carrascoza, João Anzanello. (2014). 
Estratégias criativas da publicidade. 
São Paulo: Estação das Letras e Cores.

Citelli, Adilson. (2004) 
Linguagem e persuasão. 
São Paulo: Ática.

Hansen, Fábio. (2015). 
A criatividade em jogo: paráfrase e polissemia no processo de produção do discurso publicitário. 
Rumores, 9(18), p.185-202.

Leminski, Paulo. (1992). 
Uma carta e uma brasa através: cartas a Régis Bonvicino, 1976-1981. 
Selection, introduction and notes by Régis Bonvicino. 
São Paulo: Iluminuras.

Leminski, Paulo. (2005). 
O gozo fabuloso. 
São Paulo: DBA.

Leminski, Paulo. (2013). 
Toda poesia. 
São Paulo: Companhia das Letras.

Maffesoli, Michel. (2021). 
Ecosofia: uma ecologia para nosso tempo. 
São Paulo: Edições SESC.

Perrone-Moisés, Leyla. (2000). 
Inútil poesia e outros ensaios breves. 
São Paulo: Companhia das Letras.

Porto, Walter. (2025, March 27). 
Flip terá Paulo Leminski como homenageado em 2025 e eleva a aposta em literatura popular. 
Folha de S. Paulo, 
São Paulo, p. B3.

Ramos, Ricardo. (1997). 
Do reclame à comunicação: pequena história da propaganda no Brasil. 
São Paulo: Atual.

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