جواو أنزانيلو كاراسكوزا كاتب وأستاذ في كلية الاتصالات والفنون بجامعة ساو باولو. وقد نشر روايات Aos 7 e aos 40 وCaderno de um ausente، بالإضافة إلى مجموعتي القصص القصيرة O volume do silêncio وEspinhos e alfinetes، من بين أعمال أخرى. وقد تُرجمت قصصه إلى اللغات الكرواتية والإنجليزية والفرنسية والإيطالية والإسبانية والسويدية والتاميلية.
ومن بين الجوائز التي حصل عليها جائزة غيمارايش روزا (راديو فرنسا الدولي)، وجائزة «وايت رافينز» (المكتبة الدولية للشباب في ميونيخ)، وجائزة جابوتي، وجائزة مؤسسة المكتبة الوطنية، وجائزة رابطة نقاد الفن في ساو باولو.

شاعر شهير، ورجل إعلانات غير معروف

تقتصر إحدى أكثر قصائد باولو ليمينسكي (1944-1989) اقتباسًا على أربعة أبيات، موزعة على مقطعين:

أنا لا أجادل                             
القدر
مهما كان ما يرسمه                         
فأنا أوافق عليه

(ليمينسكي، 2013، ص 94).في النص Transperto (2005)، يروي الكاتب المولود في كوريتيبا مسيرته المهنية، معددًا بالترتيب الزمني المناصب والأدوار التي شغلها بفضل براعته اللغوية (مثل المعلم والصحفي)، ويصرح في ختامه بصراحة: «كان الأسوأ محفوظًا للنهاية. بعد تردد طويل، أراد القدر — ذلك المرادف لشيء ولا شيء — أن أكون رجل إعلانات. المسلسلات، والأحزمة، والاتحادات، ها نحن ذا» (ليمينسكي، 2005، ص 165-166).

ونحن أيضًا نقبل مصيرنا، ها نحن ذا، نقترح، من خلال هذا المقال، فتح أرشيف الإنتاج الإعلاني لهذا المبدع الفريد، وبذلك نطلق مشروعًا بحثيًّا يتناول على وجه التحديد النصوص الإعلانية المطبوعة التي كتبها ليمينسكي — وهي مهمة لم يتطرق إليها حتى الآن الباحثون في مجال الاتصال. ولم يكن هذا التحدي ممكنًا إلا بفضل تأسيس معهد باولو ليمينسكي في عام 2023، وهو كيان تتمثل مهمته في فهرسة إرث الكاتب ونشره وإدارته، فضلاً عن تنفيذ مبادرات لتسليط الضوء على جوانب أخرى من موهبته، بما في ذلك عمله غير العرضي، بل الاحترافي، ككاتب نصوص إعلانية. كان من بين أولى مبادرات المعهد عرض أعمال ليمينسكي الإعلانية في معرض فوز دو إغواسو الدولي للكتاب في نوفمبر 2024. وفي ذلك الحدث، التقينا بأوريا أليس ليمينسكي، ابنة الكاتب، التي أتاحت لنا، من أجل هذه الدراسة، الاطلاع على اثني عشر إعلانًا مطبوعًا، كتب ليمينسكي نصوصها.

وعند دراسة هذه المواد، وحرصًا على عدم التعامل معها بطريقة اختزالية، باعتبارها مجرد أمر مثير للفضول، لاحظنا على الفور مجموعة من الموارد الحجاجية التي استخدمها المؤلف، فضلاً عن استخدامه الاستراتيجي للتداخل النصي، مما دفعنا في البداية إلى التحقيق في هذين الأسلوبين اللغويين، ولكن ليس قبل أن ندرس أولاً، في عمل ليمينسكي الشعري، بعض الموضوعات و/أو العناصر البارزة في مجال الإعلان.

لذلك سنسلط الضوء هنا على التقاطع بين هذين الاتجاهين من القوة الإبداعية، اللذين يتعامل معهما ببراعة كل من ليمينسكي الكاتب-المعلن والمعلن-الكاتب. وهناك سبب حاسم آخر لتنظيم مقالتنا بهذه الطريقة المتداخلة، وهو نيتنا الابتعاد عن الأعمال التي تركز فقط على تلوث الإنتاج الأدبي بخيال الإعلان، في حين أن الاتجاه التكميلي له — أي الإعلان كمواد خام للأدب — يعد بالنسبة لنا جوهريًّا أيضًا.

لكن علينا أولًا أن نستذكر، بإيجاز شبه تام — تمامًا كمعظم قصائد ليمينسكي، ذلك المؤلف الذي كان ينفر من الإسهاب — أهميته في المشهد الأدبي البرازيلي وتفانيه المهني، في مرحلة ما، في مجال الإعلان. اكتسب ليمينسكي، كما ذكرنا، شهرة واسعة خلال حياته، حيث نشر أعمالًا في مجموعة واسعة من الأنواع الأدبية، بما في ذلك النثر التجريبي Catatau (1975)، والروايات، ومن بينها Agora que são elas (1984)، وقصصًا موجهة للشباب، وقصصًا قصيرة، ومقالات، ومراجعات، وما إلى ذلك. لكن اسمه ترسخ بعمق في الثقافة الأدبية بفضل شعره، في أعمال مثل Não fosse isso e era menos / não fosse tanto e era quase (1980)، وCaprichos e relaxos (1983)، وLa vie en close (1991)، التي استخدم فيها التعبيرات الاصطلاحية، والأمثال الشعبية، والبنية البسيطة للهايكو، واللغة العامية. ومع ذلك، لم يلق اسمه صدىً وطنياً يليق بموهبته المتنوعة إلا بعد وفاته، مع صدور كتاب Toda poesia في عام 2014 عن دار «كومبانهايا داس ليتراس»، وهو مجموعة تضم أشعاره المنشورة سابقاً وقصائد أخرى متفرقة. أصبحت طبعة هذا العمل ظاهرة نشرية في ذلك العام، حيث بيعت 120,000 نسخة، وتقترب مبيعاتها حتى الآن من 200,00 نسخة (بورتو، 2025، ص. B3).

يتجسد تقدير ليمينسكي للإعلان بشكل صريح في رسالة أرسلها إلى صديقه، الشاعر زميله ريجيس بونفيسينو، حيث يروي الجدل الذي أثاره بمقارنته الأدب باعتباره مقر «الجمال» والإعلان باعتباره مجال «الحداثة»:

(...)

الإعلان، مصدر رزقي،             
يمنحني بعض الرضى                      
في النهاية
كل مصمم تخطيط هو إلى حد ما شاعر ملموس                         
وبالمناسبة، من الرائع كيف أن الفنانين في الوكالات
يفهمون طبيعة العمل الملموس في ذلك الوقت

(...)

بالإضافة إلى ذلك، فإنهم يدفعون لي راتبًا جيدًا
ولديّ أفضل الفنانين في الساحة                        
جميع أصدقائي

(...)

ألقيت محاضرة/نقاشًا                         
كنت قد اقترحته                                    
في كلية الهندسة المعمارية هنا
حول موضوع «الجميل مقابل الجديد»

حيث طورت الفكرة التالية

هذا ما يُسمى بالفن الحديث                 
الذي حوّل محور فكرة «الجميل»                    
إلى فكرة «الجديد»
التي قلت إنها سمة مميزة للمجتمع الصناعي                   
في حالة متقدمة من الاستهلاكية                          
سواء كانوا رأسماليين أو اشتراكيين                      
سأخبركم عن العصا التي انكسرت

(ليمينسكي، 1992، ص. 24-5).

لا يخفي ليمينسكي موهبته ككاتب إعلانات؛ بل على العكس، فهو يُبدي امتنانه لمسيرته المهنية في مجال الإعلان. وهكذا، يتشابك هذان المحوران الإبداعيان: فمهارته الأدبية تنقل إلى مجال الإعلان، ومن ثم تتدفق إلى شعره، كما سنرى أدناه.

الإعلان في كتاب «شعرية ليمينسكي»

غالبًا ما تركز الأبحاث حول الإقناع على الموارد اللغوية والخطابية والشعرية التي تنتقل من الإبداع الأدبي إلى النص الإعلاني، حيث إن الفنون، كما نعلم، تشكل قوالب أساسية للإعلان (كاراسكوزا، 2004، 2003). أما الأمر غير المعتاد فهو الجانب الآخر، أي الأبحاث التي تسلط الضوء على جوانب مجال الإعلان (سواء كانت موضوعية أو هيكلية أو نقدية، إلخ) التي «ألهمت» الإنتاج الأدبي في مختلف أنواعه أو أثرت عليه أو ساهمت في استقراره أو حتى اصطدمت به.

ومع ذلك، ودون الخوض في أعماق العمل الشعري لليمينسكي — وهي مهمة أكثر تعمقًا لمناسبة أخرى — قمنا باستعراضه بإيجاز ووجدنا قصائد ولدت من معرفته ببلاغة الإعلان. واخترنا ست قصائد لتشكل مادة التحليل لدينا. وفي أولها، أدناه، نرى صلة مباشرة بالكلمات (تحذير، قابل للكسر؛ هذا الجانب لأعلى) المكتوبة على عبوات بعض البضائع:

قلب                                                 
UP                                        
مكتوب أسفلها
هش

(ليمينسكي، 2013، ص 84).

وعلى نفس المنوال، يدمج الشاعر، في أبيات القصيدة التالية، إحدى الوسائل الترويجية النموذجية للإعلان في العقود الأخيرة – وهي الملابس، التي أصبحت تُعرض عليها الآن صورًا وعبارات لا تتعلّق بالسلوكيات الاجتماعية فحسب، بل تتعلّق، في المقام الأول، بالسلع الاستهلاكية:

كنتُ ذات يوم شيئًا ما
مكتوبًا على السبورة
اليوم بدون ملهمة
فقط اسمي
مكتوب على قميصي 

(ليمينسكي، 2013، ص 92).

كان ليمينسكي شاعرًا أصيلًا، وقد اقترب من التيار الطليعي، ولا سيما " مجموعة الفن الملموس" التي ضمت الأخوين هارولدو وأوغوستو دي كامبوس وديسيو بيجناتاري؛ لكن شعره كان دائمًا يمتاز بمزيج من الثقافة الواسعة واللغة العامية، محققًا التوازن بين الجدية والفكاهة، مما مهد الطريق لشعبيته. وليس من قبيل المصادفة أنه سيكون الكاتب المكرّم في دورة هذا العام من «فليب» – مهرجان باراتي الأدبي الدولي. ووفقًا لمنسقة المهرجان، آنا ليما سيسيليو، فإن أحد أسباب هذا الاختيار كان نهج ليمينسكي في الترويج للشعر بين الجمهور. كان يستمتع بـ«التقرب من الناس، وتقديم الأدب إلى الناس» (بورتو، 2025، ص. B3). ويتجلى حماسه النقدي والسخري، على سبيل المثال، في هذه القصيدة التي، من ناحية، تحاكي شكل الهايكو، ومن ناحية أخرى، تستشهد بشكل غير مباشر واستفزازي بشعار رددته الحكومة العسكرية في السبعينيات حتى الملل – «البرازيل، إما أن تحبها أو تغادرها» –، متحديًا بشكل خفي النظام السياسي السائد آنذاك، بينما يتواصل في الوقت نفسه مع الذخيرة النثرية للقارئ:

الخوخ
إما أن تحبه
أو تتجاهله 

(ليمينسكي، 2013، ص 105).

من خلال ابتكار تراكيب مقتضبة من هذا النوع، سواء كانت معاد صياغتها أو ساخرة، مع الاستخدام الساخر، على سبيل المثال، لظاهرة «الانكليزيس» (أحبهم/اتركهم)، يستبق ليمينسكي ممارسة «الميمات» المعاصرة على وسائل التواصل الاجتماعي، التي تركز في المقام الأول على النقد الاجتماعي والسياسي.

إن معرفته، بصفته كاتبًا إعلانيًّا، بعالم العلامات التجارية، فضلاً عن اتفاقاتها للسيطرة على السوق، أحيانًا بشكل احتكاري، بطريقة تكافلية، كما يضع مافيسولي (2021) نظريته — حيث تُنشئ الشركات روابط مصالح من أجل البقاء — ستظهر بوضوح في قصائد مثل هذه، المكونة من أسماء الشركات، مع أوجه التشابه والتقارب والاختلاف بينها:

.

من الواضح أن الشاعر يقصد ربط العلامة التجارية «إيسو» (وقود المركبات) بالعلامة التجارية «فورد» (شركة تصنيع السيارات)، وكلاهما مكتوب بحروف كبيرة أيضًا. أو، على غرار ذلك، الجمع بين ثلاث علامات تجارية أجنبية للصابون (رينسو، ليفر، جيسي). والأهم من ذلك، في القصيدة، كنقطة مقابلة، وبحروف صغيرة، في السطر الأخير، إدراج شركة برازيلية: كاساس بيرنامبوكاناس.

يتعامل المتخصصون في مجال الإعلان يوميًا مع رجال الأعمال والمديرين التنفيذيين الذين يديرون أقسام التسويق و/أو الإعلان. هؤلاء هم ممثلو العلامات التجارية، والعملاء الذين يطلبون الحملات الإعلانية ويوافقون عليها، ولا يركزون إلا على تأثير الاتصال على مبيعات المنتجات، فيفقدون حساسيتهم تجاه الشعر والجمال الطبيعي — مثل حقول الفراولة في هذه القصيدة التي كتبها ليمينسكي باللغة الإنجليزية، إحدى اللغات التي كان يتحدثها:

رجل أعمال
أنشئ أكبر عدد ممكن من الشركات

بقدر ما تستطيع
لن تعرف أبدًا
من أنا

أمك
تقول «لا»
أبوك
يقول «أبدًا»

لن تعرف أبدًا

كيف ستكون حقول الفراولة
ستبقى هكذا إلى الأبد

(ليمينسكي، 2013، ص 49).

على الرغم من أن مؤلفي النصوص الإعلانية يصوغون نصوصًا تتضمن حججًا تدعم مزايا المنتجات، إلا أنهم يدركون جيدًا عيوبها، والتي يميلون عمومًا، وفقًا للأعراف السائدة في هذا المجال، إلى إغفالها. غير أن ليمينسكي (2013، ص. 311) يستخلص من هذه المعرفة (المخبأة في الترويج للسلع) شاعريةً خاصةً:

بلاط السقف الجديد
مع هطول أول مطر
تسرب جديد

ويستند العديد من قصائده الأخرى إلى الدلالات المرتبطة بوسائل الإعلام وثقافة الاستهلاك ومجالات أخرى ذات صلة بالإعلان، مما يفتح، في هذا السياق، آفاقًا لأبحاث مستقبلية نأمل أن يجريها باحثون آخرون.

الحجج والصلات النصية في إعلانات ليمينسكي

من المواد التي قدمتها أوريا ليمينسكي، ونظراً لمحدودية حجم المقال، اخترنا ستة إعلانات لدراستها، حيث لاحظنا على الفور الجهد المبذول في بناء حجج متنوعة ووجود تقنيات بين النصوص (التهكم وإعادة الصياغة)، ليس فقط كنقطة انطلاق لبيانات مستمدة من الثقافة البرازيلية، بل أيضاً كإشارات إلى الإعلان نفسه — وهو ما يُعرف بالداخلية النصية.

ثلاثة من هذه الإعلانات هي إعلانات مؤسسية من شركة «إكسلام كومونيكاساو» (Exclam Comunicação)، التي يقع مقرها في كوريتيبا، حيث عمل ليمينسكي. ويهدف هذا النوع من الحملات الإعلانية استراتيجيًّا إلى إبراز القدرة الإبداعية لوكالة الإعلان أمام العملاء — فإذا أرادت جذب المعلنين، فعليها إثبات قدرتها على تسويق نفسها بفعالية — ولهذا السبب يتم إنشاء هذه الإعلانات على يد أكثر المتخصصين خبرةً لديها.

أما الإعلان الرابع فهو لمشط وفرشاة العلامة التجارية «كوندور» (Condor). والخامس لوكالة السفر «ستور» (Stour)، المتخصصة في فوز دو إيغواسو والمنطقة المحيطة بها. وأخيرًا، سنحلل الإعلان الخاص بشركة «كاربومافرا» (Carbomafra) للكيماويات.

ولهذا الغرض، سنسلط الضوء أولًا على كيفية تجسيد هذه العناصر البلاغية والتداخلية النصية في المجال اللفظي للمواد الإعلانية.

يُدرج سيتيلي (2004) وكاراسكوزا (2003، 2004، 2008، و2014) الحجج الأكثر شيوعًا التي يستخدمها المبدعون في مجال الإعلان لتعزيز التأثير الإقناعي. دعونا ندرس كل واحدة منها وتعريفاتها الخاصة.

ميزة الجودة: 
خاصية إيجابية للمنتج (أو الخدمة)، أو ميزة عملية، أو فائدة اقتصادية، وما إلى ذلك.

ميزة الكمية: 
ميزة عددية، أو فائدة مرتبطة بالبعد الرياضي.

المقارنة: 
التكافؤ، أو التباين، أو المواجهة التي تؤدي إلى ميزة تنافسية.

الاستناد إلى السلطة: 
تأييد من خبير فني مختص، أو شهادة إيجابية، و/أو شهادة أحد المشاهير.

تقدير التفوق: 
مكانة تتميز بجودة لا تضاهى بين المنافسين، أو حجة تدل على التفوق المطلق.

تقدير الأقل شأناً: 
مورد يتمثل في التأكيد على سمة غير مهمة للمنتج (أو الخدمة) كوسيلة لتحويل عيب تسويقي إلى ميزة تواصلية.

التوضيح بالأمثلة: 
عنصر لغوي من عناصر الإقناع يقدم دليلاً لصالح المنتج (أو الخدمة)، أو يحدد قاعدة، أو يشرح موقفاً.

خلق العدو: 
طريقة في التعامل مع الآخرين ليس فقط كمنافسين، بل كأعداء قاتلين. 

كما أن العملية النصية التفاعلية – أي إعادة الصياغة والمحاكاة الساخرة – التي يستكشفها المبدعون عن وعي، قد تم شرحها في عدة دراسات، ولا سيما في دراسة باروسو وزملاؤه (2011) في البحث المعنون «إعادة الصياغة والذاكرة: استراتيجيات إقناعية في الخطاب الإعلاني المعاصر»، وكذلك من قبل هانسن (2015) في «الإبداع في الميدان: إعادة الصياغة وتعدد المعاني في عملية إنتاج الخطاب الإعلاني». وكما ذكرنا، سنقوم بفحص هذه الظاهرة في النصوص الإعلانية التي كتبها ليمينسكي، الذي اعتمد عليها بشكل كبير في صياغة أعماله الأدبية. دعونا نتذكر أن إعادة الصياغة تتوافق مع النص الأصلي، بينما تتعارض المحاكاة الساخرة معه.

لنبدأ تحليلنا بأول إعلان من الإعلانات المؤسسية الثلاثة لشركة «إكسكلام كومونيكاساو».

الحب
تقول الأغنية: «ليس أنا من اخترع الحب، ولا أي شخص آخر».
وهي تصف الأمر وصفًا دقيقًا.
تضيع أصول الحب في ظلام العصور.     
بالمناسبة، كانت ليلة شديدة البرودة، من النوع الذي يكون فيه البقاء برفقة شخص ما تحت فرو دب، في كهف دافئ، أمرًا أكثر متعة. يقول البعض إن أصل الحب يكمن في حقيقة أننا كائنات غير مكتملة. 
فالحب هو ببساطة الرغبة في إكمال أنفسنا، في الآخر، وإعادة تأسيس الوحدة المفقودة. 
وإذا كان الأمر كذلك، فبدون الحب، لا أحد يستطيع الصمود.         
الحياة هي أفضل ما يمكن أن يحدث لنا. 
يمكنك أن تسأل الطيور.                    
والتماسيح.                     
والأسماك.                         
وحتى الأشجار.                     
الحياة هي الأفضل.                 
عشها.

Exclam Comunicaçã
وكالة لا تُعلن إلا عن المنتجات الجيدة. 

يتم الاستعانة بثلاثة أنواع من الحجج: الأماكن المميزة (الحب هو «الوجود مع شخص ما تحت جلد دب، أو في كهف دافئ»، «الرغبة في إكمال أنفسنا من خلال الآخر، وإعادة تأسيس الوحدة المفقودة»، «بدون الحب، لا أحد يستطيع الصمود»، «وكالة لا تروّج إلا للمنتجات الجيدة»)؛ (تقدير ما هو أسمى («الحياة هي أفضل ما يمكن أن يحدث لنا»، «الحياة هي الأفضل»)، وحجج مستمدة من السلطة («يمكنك أن تسأل الطيور. التماسيح. الأسماك. وحتى الأشجار»))

فيما يتعلق بالعبارات النصية المشتركة، يستخدم ليمينسكي تعابير شائعة من اللغة العامية: «من اخترعها»، «تقول الأغنية»، «ليلة العصور»، «إنها ألذ»، «كائنات غير مكتملة»، «أفضل شيء»، «إنها الأفضل»، «عشها».

نورد أدناه الإعلان الثاني لشركة «إكسكلام كومونيكاساو»، وتحليلنا الخاص به.

الماء
مهما بذلنا من جهد، هناك بعض الأمور التي لا يستطيع أحد تحسينها. شكل البيضة، على سبيل المثال.                  
أو طعم الماء.                                    
الماء مثل الأم. لا يوجد سواه.                          
وفي الماء بدأ هذا الارتباك الرائع الذي يُسمى الحياة. 
ثم جاء النبيذ، والفودكا، والويسكي، والبيرة، وحتى الكوكا كولا.     
ولكن عندما يتعلق الأمر بإرواء العطش حقًا، فليكن ما يكون، فالمشروبات الأخرى تسامحنا.
الماء أساسي.
افضل الماء.
حصريًا على كوكب الأرض.

Exclam Comunicação
وكالة لا تُعلن إلا عن المنتجات الجيدة.

فيما يتعلق باستخدام الحجج في هذا النص، تهيمن الجودة («طعم الماء»، «في الماء بدأ هذا الارتباك الرائع الذي يُسمى الحياة»، «الماء أساسي».)، بالإضافة إلى وجود الأمثلة التوضيحية («شكل البيضة، على سبيل المثال»، «أو طعم الماء») والتفوق («الماء مثل الأم. «لا يوجد سوى واحد»، «حصرية»).

يستكشف ليمينسكي التداخل النصي من خلال التعبيرات العامية («لا أحد يستطيع»، «مثل الأم. «لا يوجد سواها»، «يروي العطش»، «لنأتي ونذهب»)، وعلامة تجارية أساسية («حتى كوكا كولا»)، ومصطلحات الإعلان نفسها («الحصرية»)، وأبيات فينيسيوس دي مورايس: «أيها القبيحون، اغفروا لي، لكن الجمال أمر أساسي» («المشروبات الأخرى، اغفروا لنا. الماء أمر أساسي»).

والآن، الإعلان الثالث لشركة إكسكلام كومونيكاسيا، الذي كتبه ليمينسكي.                    

الهواء
أهم الأشياء في الحياة هي تلك التي لا تُرى.
الحب. الصداقة. الحكمة. الفكرة الجيدة.
الهواء هو النموذج الذي يُحتذى به في كل ذلك.
ومثل كل هذه الأشياء، أصبح الهواء نادرًا.
على الأقل في حالته النقية.
ففي المدن، يتم استبداله بثاني أكسيد الكربون، ودخان السجائر،
والملوثات الصناعية، وغيرها من المنتجات المزيفة.
في موسم الأعياد هذا، ابحث عن الطبيعة.
واخصص بعض الوقت لتتنفس الهواء النقي.
إذا كان هواءً، فهو جيد.

Exclam Comunicação
وكالة لا تعلن إلا عن المنتجات الجيدة.

أورد ليمينسكي في هذا النص الحجج التالية: التوضيح بالأمثلة («أهم الأشياء في الحياة غير مرئية. الحب. الصداقة. الحكمة. الفكرة الجيدة.»)؛ والأماكن المتميزة («الهواء هو النموذج الذي يُحتذى به في كل شيء.»، «إذا كان هواءً، فهو جيد»، «وكالة لا تعلن إلا عن المنتجات الجيدة.»).

وتتجلى التداخلات النصية في تسجيل الكلام اليومي («أهم الأشياء»، «في أنقى حالاتها»، «ألا تعتقد؟»، «حقًا») ومرة أخرى في تاريخ الإعلان نفسه («فكرة جيدة»، وهي إعادة صياغة لشعار «كانينها 51»، و«إذا كان هواءً، فهو جيد»، وهي إعادة صياغة لشعار شركة باير في البرازيل، «إذا كان باير، فهو جيد»).

لننتقل الآن إلى تحليل الإعلان الذي يروج لفرشاة الأسنان «كوندور».

فرشاة ومشط في منتج واحد. زواج سعيد للعقول العصرية.

كان يا ما كان، كان هناك مشط يعيش وحيدًا في الحقائب ومناضد الزينة وخزائن الحمام.
إلى أن وجد في «كوندور» حب حياته.
فرشاة، مثله تمامًا، تحب الناس العصريين وتهتم بتصفيف الشعر. وكانت، كطائر وحيد، غير قادرة على مقاومة سحر الأمير.
وقد جعلت «كوندور» زواجهما حقيقة.
واليوم، بفضل سهولة حملهما وتعدد استخداماتهما، يشكلان ثنائياً جميلاً، يمكن العثور عليهما في حقائب اليد، وطاولات الزينة، وخزائن الحمام لدى الناس العصريين أمثالهما.
يجب أن تكون قصص الحب ذات نهاية سعيدة.
ألا تعتقد ذلك؟

هذا النص، على عكس النصوص السابقة التي تم تنظيمها وفقًا للنموذج الأبولوني القائم على الحجج، نظرًا لارتباطها بنوع «الأطروحة» (كاراسكوزا، 2004)، يستند إلى المحور الديونيزي الذي يتجلى عند سرد قصة، أي عندما يتم اختيار أسلوب سردي للترويج لخصائص منتج ما (المرجع نفسه، 2004).

يروي ليمينسكي قصة «الفرشاة والمشط اثنان في واحد»، مقلدًا صيغة القصص الخيالية ومدرجًا العناصر المألوفة فيها لتسهيل فهم القصة («ذات مرة»، «حب حياتك»، «سحر الأمير»، «نهاية سعيدة») وعبارات أخرى معاد صياغتها («عاش بمفرده»، «الناس المعاصرون»، «عازب كالعصفور»، «ثنائي جميل»، «قصص الحب»، «ألا تعتقد ذلك؟»).

دعونا ندرس الإعلان الخاص بشركة «ستور» – وهي شركة سياحية تابعة لمجموعة «سولاميريكانا»، لا تركز على إنتاج السلع، بل على تقديم الخدمات – والذي يوقع ليمينسكي أيضًا أسفل نصه.

تحتاج السياحة في فوز إلى أشخاص يعرفون المنطقة معرفة تامة. ومن هنا جاءت «ستور».

تعد «ستور»، التابعة لمجموعة سولاميريكانا، وكالة سفر متخصصة في فوز دو إيغواسو والمناطق المحيطة بها.
على مدار أكثر من عشرين عامًا، دأبت شركة سولاميريكانا للنقل على نقل الناس من جميع الأصول إلى فوز دو إيغواسو، مما أكسبها معرفة واسعة بالمنطقة وإمكاناتها السياحية واحتياجات هذا القطاع.
وقد تحولت هذه المعرفة الآن إلى وكالة تتمتع بأفضل الإمكانيات لتقديم خدمة متميزة لتدفق السياح في واحدة من أكثر المناطق تجهيزًا في البرازيل لممارسة هذا النوع من الأنشطة الترفيهية.         
نشأت «ستور» من روح الريادة التي تتميز بها «سولاميريكانا»، لتجعل الاستمتاع بهذه المنطقة المباركة من الله والجميلة بطبيعتها أسهل وأكثر اكتمالاً.

الحجج التي استند إليها ليمينسكي في صياغة النص هي: المزايا النوعية (ستور هي «شركة تابعة لمجموعة سولامريكانا»، «وكالة سفر متخصصة في فوز دو إيغواسو والمناطق المحيطة بها»، «تنقل أشخاصًا من جميع الأصول إلى فوز دو إيغواسو»، «تتمتع بمعرفة واسعة بالمنطقة»، و«تجعل متعة التعرف على هذه المنطقة أسهل وأكثر اكتمالًا»); تقديرًا للتميز («وكالة تتمتع بأفضل الإمكانيات»، «نشأت من روح الريادة التي تتميز بها سولامريكانا»); وإشارة إلى طول المدة («لأكثر من عشرين عامًا»).

تتجلى التداخلية النصية في استخدامه للتعبيرات الثقافية والشعبية («من الداخل والخارج»، «أكثر اكتمالاً»، «مباركة من الله وجميلة بطبيعتها»).

وأخيراً، نورد إعلان «كاربومافرا» والنص المصاحب له، الذي كتبه الكاتب من كوريتيبا.

لطالما رافقت «كاربومافرا» من وراء الكواليس الأداء الرائع لـ«ألف وواحد» من المنتجات الناجحة.

لقد عشنا مشاهد مثيرة من خلال عدسة سيجارة إيف مونتان. وفي أحمر الشفاه الذي يرطّب شفاه كاترين دينوف. وعندما نقول إن باحث «كاربومافرا» كان بمثابة «فيليني» حقيقي، فإننا لا نبالغ.

فهو يعمل خلف الكواليس لاكتشاف أسرار جديدة حتى
تتمكن منتجات كاربومافرا من إضفاء الكمال على أداء النجم الرئيسي — وهو منتج يتطلّب مدخلات من الصناعة الكيميائية.
بفضل المشاركة الخاصة من كاربومافرا، حققت ألف وواحد من المنتجات أفضل نتائجها النهائية، مما أثرى حياتنا اليومية بشكل أكبر. وبصفتها خبيرة في هذا المجال، تبحث منتجات كاربومافرا دائمًا عن أعمال جديدة وهامة.
لذا، كن على علم إذا كان هناك عمل في مجال صناعتك يحتاج إلى متخصصين؛ فالبدائل ضارة.
استعن بأحد متخصصي «كاربومافرا» للعمل خلف الكواليس على منتجك.     
واستعد لتشهد مشاهد نجاح باهر.

كما هو الحال في نصوص أطروحية أخرى (أبولونية)، يستخدم ليمينسكي مجموعة متنوعة من الحجج، مما يؤكد إتقانه لأشكال تعبيرية متعددة: التوضيح بالمثال («لقد عشنا مشاهد مثيرة من خلال عدسة سيجارة إيف مونتان. في أحمر الشفاه الذي يرطب شفاه كاثرين دينوف")؛ والاستشهاد بالسلطة (إيف مونتان، كاثرين دينوف، فيليني)، والمقارنة (يُقارن باحث كاربومافرا بالمخرج السينمائي فيليني)؛ ومكان للجودة (حققت ألف منتج وأحد أفضل نتائجها النهائية بفضل وجود كاربومافرا في تركيبتها؛ «تسعى منتجات كاربومافرا دائمًا إلى أعمال جديدة ومهمة»)، والإشارة إلى الكمية («...الأداء الرائع لألف منتج ناجح وأحد») وتقدير التميز («...حتى تتمكن منتجات كاربومافرا من إتقان أداء النجم الرئيسي...»).

من الناحية النصية، تبرز التعبيرات العامية («أداء رائع»، «مشاهد مثيرة»، «نحن لا نبالغ»، «أسرار جديدة»، «النجم الرئيسي»، إلخ)، ولا سيما الإشارة إلى ثقافة الإعلان نفسها، التي يمثلها شعار الصوف الفولاذي «بومبريل»، «ألف وواحد من الاستخدامات».

في هذا النص، يستخدم ليمينسكي أيضًا عنصرًا بلاغيًّا قويًّا مستمدًّا من الأدب: الشبكة الدلالية. وفقًا لبحثنا (كاراسكوزا، 1999)، فإن ربط الكلمات من نفس المجال اللغوي للمنتج ينتج عنه شبكة دلالية مباشرة، أما ربط الكلمات من المجال اللغوي لموضوع ما، الذي يتم إنشاؤه لتعزيز الحجة، فيشكل شبكة دلالية غير مباشرة. في هذه الحالة، تكون الشبكة الدلالية غير مباشرة، وأكثر تعقيدًا، وتتطلب مزيدًا من العناية والخبرة من الكاتب، وتتكون من المجال اللغوي لكلمة «السينما»: «خلف الكواليس»، «الأداء الرائع»، «إيفس مونتان»، «كاثرين دينوف»، «فيليني»، «النجم الرئيسي»، «المشهد»، «الدور»، و«النجاح».

باختصار، من خلال تحليل النصوص الإعلانية التي كتبها ليمينسكي، فيما يتعلق بمواردها الحجاجية وطريقته في التعامل مع السخرية وإعادة الصياغة، سواء في الثقافة الشعبية أو حتى في التقاليد الإعلانية (الداخلية النصية)، تمكنا من رؤية كيف استخدم بمهارة العناصر الأسلوبية التي سبق أن أبرزها نقاد مثل هارولدو دي كامبوس (1983) وليلا بيروني-مويسيس (2000) في شعره..

من شعر ليمينسكي إلى إعلاناته والعكس صحيح

تتوسع كتابات تاريخ النشاط الإعلاني الوطني مع صدور أعمال جديدة تتناول بداياته، مثل Publicidade brasileira: os primeiros 110 anos (1808-1918)، الذي حرره جيرالدو ألونسو (2022)، وتناول حضور الفنانين، ولا سيما الشعراء وكتاب النثر، في جميع مراحل هذا النشاط حتى يومنا هذا، ليضاف ذلك إلى الكتب الرائدة مثل Do reclame à comunicação: تاريخ موجز للدعاية في البرازيل، لريكاردو راموس (1997)، من بين كتب أخرى، والتي تشير إلى كتاب الأدب البرازيلي الكلاسيكيين والمعاصرين باعتبارهم مؤلفي الشعارات والأبيات والإعلانات المختارة.     ومع ذلك، لا تزال هناك العديد من الجوانب التي لم تُستكشف بعد، حيث تقتصر هذه الكتب عمومًا على الإشارة إلى أن الشعار «La fonte، القفل الذي يغلق ويدوم» من إبداع الشاعر غيلهيرمي دي ألميدا، أو أن القصيدة الغنائية «تحذير للمدخنين/كل من أمير ويلز/والدكتور كامبوس ساليس/يستخدمان الفوسفور الساطع» كتبها أولافو بيلاك في شكل أبيات. إن العمل الذي قام به الكتّاب في مجال الإعلان، وهو ليس عملاً متقطعاً بل نتيجة لتفانيهم الراسخ، لم يكن موضوع دراسة متعمقة. وقد سارت حالة ليمينسكي على نفس المسار، حيث اقتصر الحديث عن عمله في مجال الإعلان، حتى اليوم، على خبر أنه كان مؤلف شعار شركة «إيموبيلياريا غالفاو» في كوريتيبا: « في «غالفاو»، يمكنك بسهولة العثور على العقار الذي يصعب العثور عليه" (أبريو، 2025).

نأمل أن نكون قد بدأنا مسارًا نحو التغيير: في هذه الدراسة الموجزة، نشارك المجتمع الأكاديمي سبعة إعلانات كتبها ليمينسكي. في هذه الإعلانات، وبفضل موهبته وتنوعه اللغوي، قام، مثل الحرباء، بتقليد «الأسلوب القياسي» للنصوص الإعلانية، مستخدمًا مجموعة متنوعة من الموارد البلاغية. كما نسلط الضوء على استكشافه للعمليات النصية البينية ضمن المجال الثقافي العام، وعلى حواره — وهو أمر نادر الحدوث — مع تقاليد الإعلان نفسها (النصية الداخلية). ونستنتج أن ليمينسكي لم يكتفِ بالعمل في مجال الإعلان؛ بل كان، في الواقع، يعمل في سوق الإعلان ككاتب إعلانات محترف، مبدع بلا منازع — بما يتماشى مع شعره ويضاهيه في مستوى الإبداع.

+++

المراجع

Abreu, Kaype. (2025, April 16). 
Arte aplicada. Cândido, Curitiba. 
Retrieved from Bibliotheca Pública do Paraná

Alonso Filho, Geraldo. (2022). 
Publicidade brasileira: os primeiros 110 anos (1808-1918). 
São Paulo: FGF Agricultura & Negócios.

Barroso, Carmen Llorente, Carrascoza, João Anzanello, Guardia, Maria Luisa García. (2011, July).
Paráfrase e memória: estratégias persuasivas do discurso publicitário contemporâneo. 
Revista Comunicação, Mídia e Consumo, year 8, vol. 8, n. 22, p.65-98.

Campos, Haroldo de. (1983). 
Text published on the back cover. In. Leminski, Paulo. Caprichos & relaxos. 
São Paulo: Brasiliense.

Carrascoza, João Anzanello. (1999). 
A evolução do texto publicitário: a associação de palavras como elemento de sedução na publicidade.
São Paulo: Futura.

Carrascoza, João Anzanello. (2003). 
Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo. 
São Paulo: Futura.

Carrascoza, João Anzanello. (2004). 
Razão e sensibilidade no texto publicitário. 
São Paulo: Futura. 

Carrascoza, João Anzanello. (2008). 
Do caos à criação publicitária – Processo criativo, plágio e ready-made na publicidade. 
São Paulo: Saraiva.

Carrascoza, João Anzanello. (2014). 
Estratégias criativas da publicidade. 
São Paulo: Estação das Letras e Cores.

Citelli, Adilson. (2004) 
Linguagem e persuasão. 
São Paulo: Ática.

Hansen, Fábio. (2015). 
A criatividade em jogo: paráfrase e polissemia no processo de produção do discurso publicitário. 
Rumores, 9(18), p.185-202.

Leminski, Paulo. (1992). 
Uma carta e uma brasa através: cartas a Régis Bonvicino, 1976-1981. 
Selection, introduction and notes by Régis Bonvicino. 
São Paulo: Iluminuras.

Leminski, Paulo. (2005). 
O gozo fabuloso. 
São Paulo: DBA.

Leminski, Paulo. (2013). 
Toda poesia. 
São Paulo: Companhia das Letras.

Maffesoli, Michel. (2021). 
Ecosofia: uma ecologia para nosso tempo. 
São Paulo: Edições SESC.

Perrone-Moisés, Leyla. (2000). 
Inútil poesia e outros ensaios breves. 
São Paulo: Companhia das Letras.

Porto, Walter. (2025, March 27). 
Flip terá Paulo Leminski como homenageado em 2025 e eleva a aposta em literatura popular. 
Folha de S. Paulo, 
São Paulo, p. B3.

Ramos, Ricardo. (1997). 
Do reclame à comunicação: pequena história da propaganda no Brasil. 
São Paulo: Atual.