João Anzanello Carrascoza es escritor y profesor de la Escola de Comunicações e Artes de la Universidade de São Paulo. Ha publicado las novelas Aos 7 e aos 40 y Caderno de um ausente, así como los libros de relatos O volume do silêncio y Espinhos e alfinetes, entre otros. Sus relatos han sido traducidos al croata, inglés, francés, italiano, español, sueco y tamil. 
Entre los premios que ha recibido se encuentran el Guimarães Rosa (Radio France Internationale), el White Ravens (Biblioteca Internacional Juvenil de Múnich), Jabuti, el de la Fundação Biblioteca Nacional y el de la Associação Paulista dos Críticos de Arte.

Poeta famoso, publicista poco conocido

Uno de los poemas más citados de Paulo Leminski (1944-1989) se limita a cuatro versos, distribuidos en dos estrofas:

No discuto                             
con el destino
sea lo que sea lo que nos depare                         
Firmado 

(Leminski, 2013, p. 94).

En el texto Transperto (2005), el escritor nacido en Curitiba relata su trayectoria profesional, enumerando en orden cronológico los puestos y funciones que ocupó gracias a su destreza con el lenguaje (profesor y periodista, por ejemplo) y, en su conclusión, afirma sin rodeos: «Lo peor se reservó para el final. Tras muchas dudas, el destino, ese sinónimo de algo y de nada, quiso que fuera publicista. Jabones, tirantes, consorcios, allá vamos» (Leminski, 2005, pp. 165-166).

Aceptando también nuestro destino, allá vamos, proponiéndonos, a través de este artículo, abrir el archivo de la producción publicitaria de este singular creativo, inaugurando así un proyecto de investigación centrado específicamente en los textos publicitarios impresos escritos por Leminski —una tarea que, hasta ahora, no ha sido abordada por los estudiosos del ámbito de la comunicación. Este reto solo fue posible gracias a la fundación del Instituto Paulo Leminski en 2023, una entidad cuya misión es catalogar, difundir, y gestionar el legado del escritor, así como llevar a cabo iniciativas para dar a conocer otros aspectos de su talento, incluida su labor como redactor publicitario, que no fue esporádica, sino profesional. Una de las primeras iniciativas del instituto fue exhibir las piezas publicitarias de Leminski en la Feria Internacional del Libro de Foz do Iguaçu, celebrada en noviembre de 2024. En ese evento, nos reunimos con Aurea Alice Leminski, hija del escritor, quien nos facilitó, para este estudio, el acceso a una docena de anuncios impresos cuyos textos fueron escritos por su padre.

Al investigar este material, y para no tratarlo de forma reduccionista, como una mera curiosidad, advertimos de inmediato un conjunto de recursos argumentativos movilizados por el autor, así como su uso estratégico de la intertextualidad. Esto nos llevó a indagar, en un primer momento, en estos dos procedimientos lingüísticos, no sin antes examinar en la obra poética de Leminski algunos temas o elementos enfáticos propios del ámbito publicitario.

Por lo tanto, destacaremos aquí la intersección de estas dos líneas de fuerza creativa, manejadas con maestría tanto por Leminski, el escritor-publicista, como por el publicista-escritor. Otra razón decisiva para estructurar nuestro artículo de esta manera confluente es la intención de distanciarnos de los trabajos que hacen hincapié únicamente en la contaminación de la producción literaria por la ficcionalidad de la publicidad, cuando, para nosotros, su vector complementario —la publicidad como materia prima para la literatura— también es esencial.

En primer lugar, sin embargo, debemos recordar, con la misma brevedad que caracteriza a casi todos los poemas de Leminski —un autor reacio a la verbosidad—, su relevancia en el panorama literario brasileño y su dedicación profesional, en un momento dado, a la actividad publicitaria. Leminski, como se ha mencionado, alcanzó notoriedad en vida, publicando obras en una amplia variedad de géneros, entre ellas la prosa experimental Catatau (1975), novelas como Agora que são elas (1984), relatos para jóvenes, relatos cortos, ensayos, críticas, etc. Pero fue con la poesía, en obras como Não fosse isso e era menos / não fosse tanto e era quase (1980), Caprichos e relaxos (1983) y La vie en close (1991), en las que utilizaba expresiones idiomáticas, refranes populares, la estructura minimalista del haiku y jerga, cuando su nombre se afianzó profundamente en la cultura literaria. Sin embargo, no fue hasta después de su muerte, con la publicación del libro Toda poesia, en 2014, por parte de Companhia das Letras —una recopilación de su poesía ya publicada y otros poemas dispersos—, cuando su nombre alcanzó la resonancia nacional acorde con su versátil talento. La edición de esta obra se convirtió en el fenómeno editorial de aquel año, vendiendo 120.000 ejemplares, y hasta la fecha se acerca a las 200.000 copias vendidas (Oporto, 2025, p. B3).

El aprecio de Leminski por la publicidad queda explícitamente plasmado en una carta enviada a su amigo, el también poeta Régis Bonvicino, en la que relata la polémica que suscitó al comparar la literatura como el lugar de la BELLEZA y la publicidad como el ámbito de la NOVEDAD:

(...)                         

la publicidad, mi medio de vida,             
me da cierta satisfacción                      
al fin y al cabo
todo maquetador es, en cierto modo, un poeta del concreto                         
y, por cierto, es fantástico cómo los artistas de las agencias
entienden un trabajo concreto en su momento

(...)

además, me pagan bien
y cuento con los mejores creativos del sector                        
todos mis amigos

(...)

Di una conferencia/debate                         
que yo mismo propuse                                    
en la arquitectura aquí
sobre el tema «LO BELLO FRENTE A LO NUEVO»

en el que desarrollé la siguiente idea                               

esto es lo que se denomina arte moderno                 
cambió el eje central de la idea de BELO                    
hacia la idea de «NUEVO»
que, como dije, es típica de la sociedad industrial                   
en un estado avanzado de consumismo                          
capitalistas o socialistas                      
Te contaré lo del palo que se rompió 

(Leminski, 1992, págs. 24-25).

Leminski no oculta su destreza como redactor publicitario; al contrario, muestra gratitud por su carrera en la publicidad. Así, los dos vectores creativos se entrelazan: su destreza literaria se traslada a la publicidad, y esta, a su vez, fluye hacia su poesía, como veremos más adelante.

La publicidad en la poética de Leminski

La investigación sobre la persuasión se centra con frecuencia en los recursos lingüísticos, retóricos y poéticos que se transfieren de la creación literaria al texto publicitario, ya que, como sabemos, las artes son matrices fundamentales de la publicidad (Carrascoza, 2003, 2004). Lo que resulta inusual es el revés de la moneda, es decir, las investigaciones que ponen de manifiesto aspectos del ámbito publicitario (ya sean temáticos, estructurales, críticos, etc.) que han «inspirado», contaminado, estabilizado o incluso chocado con la producción literaria en sus diversos géneros.

Sin embargo, sin adentrarnos en profundidad en la obra poética de Leminski —una tarea más exhaustiva para otra ocasión—, la hemos examinado brevemente y hemos encontrado poemas nacidos de su conocimiento de la retórica publicitaria. Hemos seleccionado seis como corpus para nuestro análisis. En el primero de ellos, que se muestra a continuación, observamos una conexión directa con las palabras (precaución, frágil; por este lado hacia arriba) inscritas en el embalaje de cierta mercancía:

corazón                                                 
ARRIBA                                        
escrito debajo
FRÁGIL 

(Leminski, 2013, p. 84).

En la misma línea, el poeta incorpora, en los versos del siguiente poema, uno de los medios promocionales típicos de la publicidad de las últimas décadas: la ropa, que ahora muestra imágenes y mensajes no solo sobre comportamientos sociales, sino, principalmente, sobre bienes de consumo:

Una vez fui algo
escrito en la pizarra
hoy, sin musa
solo mi nombre
escrito en mi camiseta 

(Leminski, 2013, p. 92).

Como auténtico poeta, Leminski se acercó a la vanguardia, especialmente al grupo concretista formado por los hermanos Haroldo y Augusto de Campos y Decio Pignatari, pero su poesía siempre poseyó una mezcla de erudición y coloquialismo, equilibrando lo serio con lo humorístico, allanando el camino hacia su popularidad. No es casualidad que vaya a ser el autor homenajeado en la edición de este año de Flip —el Festival Literario Internacional de Paraty—. Según su comisaria, Ana Lima Cecilio, una de las razones de esta elección fue el enfoque de Leminski a la hora de acercar la poesía al público. Le gustaba «acercarse a la gente, llevar la literatura al pueblo» (Porto, 2025, p. B3). Su brío crítico e irónico se revela, por ejemplo, en este poema que, por un lado, imita la forma de un haiku y, por otro, cita de manera indirecta y provocativa un eslogan repetido hasta la saciedad por el gobierno militar en la década de 1970: «Brasil, ámalo o déjalo» —desafiando subrepticiamente al régimen político de la época, al tiempo que conecta con el repertorio prosaico del lector:

ciruelas
ámalas
o déjalas 

(Leminski, 2013, p. 105).

Al crear composiciones epigramáticas de esta naturaleza, parafraseadas o paródicas, con el uso irónico, por ejemplo, de la enclisis (ámalas/déjalas), Leminski se adelanta a la práctica contemporánea de los memes en las redes sociales, tan centrada principalmente en la crítica social y política.

Su conocimiento, como redactor publicitario, del mundo de las marcas publicitarias, así como de sus acuerdos para dominar el mercado —a veces de forma monopolística— de manera simbiótica, tal y como teoriza Maffesoli (2021) —las empresas crean vínculos de interés para sobrevivir—, se manifestará claramente en poemas como este, compuesto por nombres de empresas, con sus similitudes, aproximaciones y diferencias:

.

El poeta pretende claramente emparejar la marca ESSO (combustible para vehículos) con la marca FORD (fabricante de automóviles), también en mayúsculas. O, de forma similar, combinar tres marcas extranjeras de jabón (RINSO, LEVER, GESSY). Y, lo más significativo, en el poema, a modo de contrapunto, en minúsculas, en el último verso, la inclusión de una empresa brasileña: casas pernambucanas.

Los profesionales de la publicidad están en contacto diario con empresarios, ejecutivos que dirigen departamentos de marketing o publicidad. Son los representantes de las marcas, los clientes que solicitan y aprueban las campañas, y solo se centran en el impacto de la comunicación en las ventas de los productos, perdiendo su sensibilidad hacia la poesía, hacia la belleza natural —como los campos de fresas de este poema escrito por Leminski en inglés, uno de los idiomas que hablaba:

hombre de negocios
haz tantos negocios                             

como puedes ver
nunca lo sabrás
quién soy

tu madre
dice que no
tu padre
dice que nunca

nunca lo sabrás                              

cómo serán los campos de fresas
será para siempre 

(Leminski, 2013, p. 49).

Los redactores publicitarios, aunque elaboran textos publicitarios con argumentos a favor de las ventajas de los productos, son muy conscientes de sus defectos, que, en general, siguiendo los cánones del sector, tienden a omitir. Leminski (2013, p. 311), sin embargo, convierte este conocimiento (ocultos en la promoción de los productos):

nuevas tejas
con la primera lluvia
la nueva gotera

Muchos otros de sus poemas se inspiran en la semántica asociada a los medios de comunicación, la cultura de consumo y otros ámbitos relacionados con la publicidad, lo que abre nuevas puertas, en este sentido, a futuras investigaciones, que esperamos que lleven a cabo otros investigadores.

Argumentos e intertextualidades en los anuncios de Leminski

A partir del material facilitado por Aurea Leminski, debido a la extensión limitada de un artículo, seleccionamos seis anuncios para su análisis, ya que observamos de inmediato el esfuerzo dedicado a la construcción de diversos argumentos y la presencia de técnicas intertextuales (parodia y paráfrasis), no solo como punto de partida para referencias a la cultura brasileña, sino también como alusiones a la propia publicidad —lo que se caracteriza como intratextualidad.

Tres de estos anuncios son anuncios institucionales de Exclam Comunicação, con sede en Curitiba, donde trabajaba Leminski. Este tipo de campaña publicitaria tiene como objetivo estratégico mostrar la capacidad creativa de la agencia de publicidad a la propia agencia —si quiere atraer a los anunciantes, debe demostrar su capacidad para promocionarse de forma eficaz—, razón por la cual los anuncios son creados por sus profesionales más experimentados.

El cuarto anuncio es para el peine y el cepillo de la marca Condor. El quinto es para la agencia de viajes Stour, especializada en Foz do Iguaçu y la región circundante. Por último, analizaremos el anuncio de la empresa química Carbomafra. Para ello, destacaremos en primer lugar cómo se materializan estos elementos retóricos e intertextuales en el ámbito verbal de las piezas publicitarias.

Citelli (2004) y Carrascoza (2003, 2004, 2008 y 2014) enumeran los argumentos más comunes utilizados por los profesionales creativos de la publicidad para reforzar el efecto persuasivo. Examinemos cada uno de ellos y sus respectivas definiciones.

Argumento de calidad: 
una característica positiva del producto (o servicio), un atributo práctico, un beneficio económico, etc.

Argumento de cantidad: 
una ventaja numérica, un beneficio relacionado con la dimensión matemática. 

Comparación: 
una equiparación, contraste o confrontación que da lugar a una ventaja competitiva. 

Apelación a la autoridad: 
el respaldo de un técnico competente, un testimonio favorable y/o el testimonio de una celebridad.

Valoración de lo superior: 
una posición de calidad insuperable entre la competencia, un argumento que denota superioridad absoluta.

Valoración de lo inferior: 
un recurso que consiste en destacar alguna característica insignificante del producto (o servicio) como forma de transformar una desventaja de marketing en una ventaja comunicativa.

Ejemplificación: 
un elemento lingüístico de persuasión que presenta pruebas a favor del producto (o servicio), define una regla o explica una situación.

Creación de un enemigo: 
una forma de tratar a los demás no solo como competidores, sino como adversarios letales. 

La operación intertextual —la paráfrasis y la parodia—, también explorada conscientemente por los creativos, se explica en varios estudios, especialmente por Barroso et al. (2011) en la investigación «Paráfrase e memória: estratégias persuasivas do discurso publicitário contemporâneo» y por Hansen (2015) en «A criatividade em jogo: paráfrase e polissemia no processo de produção do discurso publicitário». Tal y como se ha señalado, la examinaremos en los textos publicitarios escritos por Leminski, quien recurrió en gran medida a ella para inspirar su obra literaria. Recordemos que las paráfrasis concuerdan con el texto original, mientras que las parodias discrepan de él.

Comencemos nuestro análisis con el primero de los tres anuncios institucionales de Exclam Comunicação.

Amor
Quien inventó el amor no fui yo, ni nadie más, dice la canción.
Y lo dice bien.
Los orígenes del amor se pierden en la noche de los tiempos.     
Por cierto, era una noche muy fría, de esas en las que resulta más delicioso estar con alguien bajo una piel de oso, en una cueva cálida. Hay quien dice que el origen del amor radica en el hecho de que somos seres incompletos. 
El amor no sería más que el deseo de completarnos a nosotros mismos en el otro, restableciendo una unidad perdida. 
Si ese es el caso, sin amor, no se sale adelante.         
Vivir es lo mejor que nos puede pasar. 
Pregúntaselo a los pájaros.                    
Los caimanes.                     
Los peces.                         
E incluso los árboles.                     
La vida es lo mejor.                 
Vívela.
 

Exclam Comunicação
Una agencia que solo publicita buenos productos. 

Se recurre a tres tipos de argumentos: lugares de calidad (el amor es «estar con alguien bajo una piel de oso, en una cueva cálida», «el deseo de completarnos a nosotros mismos en el otro, restableciendo una unidad perdida», «sin amor, nadie sale adelante», «una agencia que solo anuncia buenos productos»); la valorización de lo superior («vivir es lo mejor que nos puede pasar», «la vida es lo mejor»); y argumentos de autoridad («Puedes preguntárselo a los pájaros. A los caimanes. A los peces. E incluso a los árboles.»)

En cuanto a las afirmaciones intertextuales, Leminski emplea expresiones comunes del lenguaje popular: «quién lo inventó», «la canción dice», «la noche de los tiempos», «es más delicioso», «seres incompletos», «lo mejor», «es lo mejor», «vívelo».

A continuación reproducimos el segundo anuncio de Exclam Comunicação y nuestro análisis correspondiente.

Agua 
Por mucho que lo intentemos, hay cosas que nadie puede mejorar. La forma de un huevo, por ejemplo.                                           
O el sabor del agua.                                     
El agua es como una madre. Solo hay una.                          
Y fue en el agua donde comenzó esta maravillosa confusión llamada vida. 
Luego llegaron el vino, el vodka, el whisky, la cerveza e incluso la Coca-Cola.     
Pero cuando se trata de saciar de verdad la sed, vayamos lo que vayamos, las demás bebidas nos perdonan.
El agua es fundamental.
Prefiere el agua.
Una exclusividad del planeta Tierra.

Exclam Comunicação
Una agencia que solo publicita buenos productos.

En cuanto al uso de argumentos en este texto, predomina la calidad («el sabor del agua», «fue en el agua donde comenzó esta maravillosa confusión llamada vida», «el agua es fundamental»), además de la presencia de ejemplos («La forma de un huevo, por ejemplo», «O el sabor del agua») y superación («El agua es como una madre. Solo hay una», «Una exclusividad»).

Leminski explora la intertextualidad a través de expresiones coloquiales («nadie puede», «como una madre./Solo hay una», «saciar la sed», «vamos y venimos»), una marca comercial imprescindible («incluso la Coca-Cola»), la propia jerga publicitaria («una exclusividad») y los versos de Vinicius de Moraes: «Los feos, perdónenme, pero la belleza es fundamental» («las otras bebidas, perdónennos. El agua es fundamental»).

Ahora, el tercer anuncio para Exclam Comunicação, escrito por Leminski.                    

Aire
Las cosas más importantes de la vida son invisibles.
El amor. La amistad. La sabiduría. Una buena idea.
El aire es el modelo para todas ellas.
Al igual que todas ellas, el aire se está volviendo escaso.
Al menos en su estado puro.
En las ciudades, está siendo sustituido por dióxido de carbono, humo de cigarrillo,
contaminantes industriales y otros productos artificiales.
Estas fiestas, busca la naturaleza.

Y tómate un tiempo para respirar aire de verdad.
Si es aire, es bueno.    

Exclam Comunicação
Una agencia que solo publicita buenos productos.

Leminski incluyó en este texto los siguientes argumentos: ejemplificación («Las cosas más importantes de la vida son invisibles. El amor. La amistad. Sabiduría. Una buena idea»); elementos de calidad («El aire es el modelo para todos ellos», «Si es aire, es bueno», «Una agencia que solo publicita productos buenos»).

La intertextualidad se plasma en la transcripción del lenguaje cotidiano («las cosas más importantes», «en su estado más puro», «¿No crees?», «de verdad») y, de nuevo, en la propia historia de la publicidad («Una buena idea», una paráfrasis del eslogan de Caninha 51, y «Si es aire, es bueno», una paráfrasis del eslogan de Bayer en Brasil, «Si es Bayer, es bueno»).

Pasemos ahora al análisis del anuncio que promociona el cepillo de dientes Condor.

Cepillo y peine dos en uno. Un matrimonio feliz para mentes modernas.

Érase una vez un peine que vivía solo en bolsos, tocadores y botiquines.
Hasta que, en Condor, encontró al amor de su vida.
Un cepillo que, como él, amaba a la gente moderna y los cabellos bien peinados. Soltera como un pájaro, no pudo resistirse a los encantos del príncipe.
Y Condor los casó.
Hoy, portátiles y versátiles, forman una hermosa pareja y se encuentra en bolsos, tocadores y botiquines de gente moderna como ellos.
Las historias de amor tienen que tener un final feliz.
¿No crees?

Este texto, a diferencia de los anteriores, que están estructurados según el modelo apolíneo, construidos con argumentos, ya que se inscriben en el género de la disertación (Carrascoza, 2004), se rige por el vector dionisíaco, que se establece al contar una historia, es decir, cuando, para promover las cualidades de un producto, se opta por una narrativa (Ibidem/ibid, 2004).

Leminski narra la historia del «cepillo y peine dos en uno», imitando el formato del cuento de hadas e insertando sus lugares comunes para facilitar la comprensión de la historia («Érase una vez», «el amor de tu vida», «los encantos del príncipe», «final feliz») y otras expresiones parafraseadas («vivía sola», «gente moderna», «soltera como un pájaro», «una pareja hermosa», «historias de amor», «¿no crees?»).

Analicemos el anuncio de Stour —una empresa turística del Grupo Sulamericana, centrada no en la producción de mercancías, sino en la prestación de servicios—, cuyo texto también firma Leminski a continuación.

El turismo en Foz necesita gente que conozca la región al dedillo. Por eso, la Stour.

Del Grupo Sulamericana, Stour es una agencia de viajes especializada en Foz do Iguaçu y sus alrededores.
Desde hace más de veinte años, la Empresa de Transportes Sulamericana lleva a personas de todos los orígenes a Foz do Iguaçu, acumulando así un amplio conocimiento de la región, de su potencial turístico y de las necesidades del sector.

Este conocimiento se ha convertido ahora en una agencia con las mejores condiciones para atender cómo se debe el flujo turístico de una de las regiones de Brasil mejor equipadas para este tipo de ocio.         
Nacida del espíritu pionero de Sulamericana, Stour llegó para que disfrutar de esta región, bendecida por Dios y hermosa por naturaleza, resultara más fácil y completo.

Los argumentos con los que Leminski construyó el texto son: lugares de calidad (Stour es una «empresa del Grupo Sulamericana», «es una agencia de viajes especializada en Foz do Iguaçu y sus alrededores», «transporta a personas de todos los orígenes a Foz do Iguaçu», «ha acumulado un amplio conocimiento de la región» y «hace que el placer de conocer esta región sea más fácil y completo»); una valorización de lo superior («una agencia con las mejores posibilidades», «nacida del espíritu pionero de Sulamericana»); y una referencia a la antigüedad («Desde hace más de veinte años»).

La intertextualidad es evidente en su uso de expresiones culturales y populares («por dentro y por fuera», «más completo», «bendecido por Dios y bello por naturaleza»).

Por último, reproducimos el anuncio de Carbomafra y el texto que lo acompaña, redactado por el escritor de Curitiba.

Carbomafra ha estado acompañando entre bastidores las grandes actuaciones de mil y un productos de éxito.

Hemos vivido escenas emocionantes a través del filtro del cigarrillo de Yves Montand. En el pintalabios que humedece los labios de Catherine Deneuve. Y cuando decimos que el investigador de Carbomafra ha sido un auténtico Fellini, no exageramos.

Trabaja entre bastidores descubriendo nuevos secretos para que
los productos de Carbomafra puedan perfeccionar la actuación de la estrella principal —un producto que requiere aportaciones de la industria química.
Con la participación especial de Carbomafra, mil y un productos han alcanzado sus mejores resultados finales, enriqueciendo aún más nuestra vida cotidiana. Expertos en este campo, los productos de Carbomafra siempre están en busca de nuevos e importantes proyectos.
Así pues, ten en cuenta si hay algún trabajo en tu sector que deba ser realizado por especialistas; los sustitutos son perjudiciales.
Contrata a un especialista de Carbomafra para que trabaje entre bastidores en tu producto.     
Y prepárate para ser testigo de escenas de gran éxito.

Al igual que en otros textos de tesis (apolíneos), Leminski recurre a una variedad de argumentos, lo que confirma su dominio de múltiples formas expresivas: la ejemplificación («Hemos vivido escenas emocionantes en el filtro del cigarrillo de Yves Montand. En el pintalabios que humedece los labios de Catherine Deneuve»); apelación a la autoridad (Yves Montand, Catherine Deneuve, Fellini), comparación (el investigador de Carbomafra se compara con el cineasta Fellini); un lugar de calidad (mil y un productos han alcanzado sus mejores resultados finales gracias a la presencia de Carbomafra en su composición; «los productos de Carbomafra siempre buscan nuevas e importantes creaciones»), un lugar de cantidad («… las grandes actuaciones de mil y un productos de éxito») y la valorización de lo superior («… para que los productos de Carbomafra puedan perfeccionar la actuación de la estrella principal…»). 

En términos intertextuales, destacan expresiones coloquiales («grandes actuaciones», «escenas emocionantes», «no estamos exagerando», «nuevos secretos», «protagonista», etc.), y especialmente la referencia a la propia cultura publicitaria, representada por el eslogan de la lana de acero Bombril, «mil y un usos».

En este texto, Leminski también emplea un potente elemento retórico, tomado de la literatura: la red semántica. Según nuestra investigación (Carrascoza, 1999), la asociación de palabras del mismo campo lingüístico que el producto da lugar a una red semántica directa, mientras que la asociación de palabras del campo lingüístico de un tema, creada para reforzar el argumento, constituye una red semántica indirecta. En este caso, la red semántica es indirecta, más laboriosa, que exige mayor cuidado y pericia por parte del redactor, y está formada por el campo de la palabra «cine»: «entre bastidores», «grandes interpretaciones», «Ives Montad», «Catherine Denueve», «Fellini», «protagonista», «escena», «papel» y «éxito».

En resumen, al analizar los textos publicitarios escritos por Leminski, en relación con sus recursos argumentativos y su forma de manejar las parodias y las paráfrasis de la cultura popular e incluso de la tradición publicitaria (intratextualidad), pudimos observar cómo empleaba con destreza elementos estilísticos ya destacados en su poesía por críticos como Haroldo de Campos (1983) y Leyla Perrone-Moisés (2000).

De la poesía de Leminski a su publicidad y viceversa

La historiografía de la actividad publicitaria brasileña se ha ido ampliando con la publicación de nuevos trabajos. Algunos abordan sus inicios, como Publicidade brasileira: os primeiros 110 anos (1808-1918), organizado por Geraldo Alonso (2022); otros, la presencia de artistas, especialmente poetas y prosistas, en todas sus etapas hasta hoy. Se suman así a libros pioneros como Do reclame à comunicação: pequena história da propaganda no Brasil, de Ricardo Ramos (1997), entre otros, que señalan a escritores clásicos y contemporáneos de la literatura brasileña como autores de eslóganes, versos y anuncios antológicos. Sin embargo, quedan muchas vías por explorar, pues estos libros suelen limitarse a mencionar que el eslogan «La fonte, la cerradura que cierra y dura» fue creado por el poeta Guilherme de Almeida, o que la balada «Advertencia a los fumadores/ Tanto el príncipe de Gales/ Como el Dr. Campos Salles/ Usan Fósforos Brillante» fue versificada por Olavo Bilac. El trabajo realizado por los escritores para la publicidad, cuando no es esporádico, sino fruto de una dedicación sostenida, no ha sido objeto de un estudio en profundidad. El caso de Leminski siguió el mismo camino: hasta hoy, su labor publicitaria se reducía a la noticia de que fue el autor del eslogan de la Inmobiliaria Galvão, en Curitiba: «En Galvão, se encuentra fácil el inmueble difícil» (Abreu, 2025).

Esperamos haber abierto un camino hacia el cambio. En este breve estudio damos a conocer a la comunidad académica seis anuncios redactados por Leminski. En ellos, gracias a su talento y versatilidad con el lenguaje, el autor imitó, como un camaleón, el «estilo estándar» de la redacción publicitaria y desplegó una variedad de recursos retóricos. Destacamos también su exploración de las operaciones intertextuales en el ámbito cultural general y, algo poco habitual, su diálogo con la propia tradición publicitaria (intratextualidad). Concluimos que Leminski no solo hizo incursiones en la publicidad, sino que ejerció en el mercado publicitario como redactor profesional, de una creatividad indiscutible, en sintonía con su poesía y a su altura.

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Referencias

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Arte aplicada. Cândido, Curitiba. 
Retrieved from Bibliotheca Pública do Paraná

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Publicidade brasileira: os primeiros 110 anos (1808-1918). 
São Paulo: FGF Agricultura & Negócios.

Barroso, Carmen Llorente, Carrascoza, João Anzanello, Guardia, Maria Luisa García. (2011, July).
Paráfrase e memória: estratégias persuasivas do discurso publicitário contemporâneo. 
Revista Comunicação, Mídia e Consumo, year 8, vol. 8, n. 22, p.65-98.

Campos, Haroldo de. (1983). 
Text published on the back cover. In. Leminski, Paulo. Caprichos & relaxos. 
São Paulo: Brasiliense.

Carrascoza, João Anzanello. (1999). 
A evolução do texto publicitário: a associação de palavras como elemento de sedução na publicidade.
São Paulo: Futura.

Carrascoza, João Anzanello. (2003). 
Redação Publicitária: estudos sobre a retórica do consumo. 
São Paulo: Futura.

Carrascoza, João Anzanello. (2004). 
Razão e sensibilidade no texto publicitário. 
São Paulo: Futura. 

Carrascoza, João Anzanello. (2008). 
Do caos à criação publicitária – Processo criativo, plágio e ready-made na publicidade. 
São Paulo: Saraiva.

Carrascoza, João Anzanello. (2014). 
Estratégias criativas da publicidade. 
São Paulo: Estação das Letras e Cores.

Citelli, Adilson. (2004) 
Linguagem e persuasão. 
São Paulo: Ática.

Hansen, Fábio. (2015). 
A criatividade em jogo: paráfrase e polissemia no processo de produção do discurso publicitário. 
Rumores, 9(18), p.185-202.

Leminski, Paulo. (1992). 
Uma carta e uma brasa através: cartas a Régis Bonvicino, 1976-1981. 
Selection, introduction and notes by Régis Bonvicino. 
São Paulo: Iluminuras.

Leminski, Paulo. (2005). 
O gozo fabuloso. 
São Paulo: DBA.

Leminski, Paulo. (2013). 
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São Paulo: Companhia das Letras.

Maffesoli, Michel. (2021). 
Ecosofia: uma ecologia para nosso tempo. 
São Paulo: Edições SESC.

Perrone-Moisés, Leyla. (2000). 
Inútil poesia e outros ensaios breves. 
São Paulo: Companhia das Letras.

Porto, Walter. (2025, March 27). 
Flip terá Paulo Leminski como homenageado em 2025 e eleva a aposta em literatura popular. 
Folha de S. Paulo, 
São Paulo, p. B3.

Ramos, Ricardo. (1997). 
Do reclame à comunicação: pequena história da propaganda no Brasil. 
São Paulo: Atual.

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